Archiv

Archiv für den Monat Oktober 2013

Oktober 2013 – Echte Hilfe für mehr Direktvertrieb: Der europäische Branchen-Dachverband Hotrec hat die Checkliste für professionelles Hotelmarketing aktualisiert. Sie steht unter hotellerie.de zum kostenfreien Download zur Verfügung.

onlinebuchung-hotels-online-buchen-c2a9-ben-chams-fotolia-com

Mittel- und langfristig ist die Stärkung des Direktvertriebs die beste und nachhaltigste Möglichkeit für die Hotellerie, sich aus der Abhängigkeit der Buchungs-, Bewertungs- und Vergleichsportale zu lösen. Voraussetzung dafür ist, dass der Gast im Internet ohne Umwege zum Hotel findet und dort schnell und unkompliziert mit wenigen Klicks eine Buchung abschließen kann. Dazu sind eine suchmaschinenoptimierte Hotelwebsite und eine für den Nutzer einfache und komfortable Buchungsmaschine notwendig. Außerdem verlangen die potentiellen Gäste auf der Website nach einzigartigem Content, exklusiven Angeboten, die man nur beim Hotel direkt finden und buchen kann, authentischen Bildern und hilfreichen Zusatzinformationen.

„Es ist von essenzieller Bedeutung für die Hotellerie, dass das von den Portalen verordnete Regime verpflichtender Paritäten, also gleiche Preise auf allen Kanälen, aufgehoben wird, nur dies eröffnet alte und neue Vertriebschancen zur Zusammenarbeit mit anderen Partnern, aber auch eine Stärkung des „Fabrikverkaufs“. Die eigene Homepage wird zum Dreh- und Angelpunkt, um den Direktvertrieb zu revitalisieren“, kommentiert Markus Luthe, Hauptgeschäftsführer des Hotelverbandes Deutschland (IHA) und im Executive Committee von Hotrec für Distributionsthemen verantwortlich.

Die aktualisierte Checkliste bietet eine hervorragende Hilfestellung für Hoteliers in ganz Europa um den Vertrieb über eigenen (Online-) Buchungskanäle auf erfolgreiche Beine zu stellen. In den über 80 aktualisierten und auf die neusten Entwicklungen in der Online-Distribution angepassten Einzelpunkten kann jeder Hotelier für sich selbst abschätzen, in welchen Bereichen des Onlinevertriebs er bereits gut aufgestellt ist und wo es noch Optimierungspotenzial gibt.

Die Checkliste gliedert sich nach den folgenden Themenbereichen:

  • Wissen und Know-how aufbauen
  • Eigenes Profil herausarbeiten
  • Hoteleigene Website optimieren
  • Preise und Verfügbarkeiten kontrollieren
  • Aufmerksamkeit und Auffindbarkeit sicherstellen
  • Kundenbindung verbessern (CRM)
  • Empfehlungs-Marketing stärken
  • Social-Media nutzen

Eine deutsche Version der Checkliste zur Stärkung des Direktvertriebs steht Interessierten auf der IHA-Homepage unter http://www.hotellerie.de zur Verfügung: http://www.hotellerie.de/media/docs/de_update_okt_2013checkliste_direktvertrieb_draft1.pdf

Oktober 2013 – Social Media prägen den Tourismus: „Auf dem Weg nach Paris“ und „tolles Wetter heut auf Teneriffa“, Fotos vom Traumstrand und der Clubnacht auf Ibiza, ein Schnappschuss vom exotischen Thai Food – millionenfach jeden Tag auf Facebook, Twitter, Google+, Instagram und Co. zu finden. Mittlerweile postet mehr als jeder dritte Deutsche (35%) während einer Reise Fotos oder Kommentare auf sozialen Netzwerken. Das ergab eine repräsentative Umfrage von lastminute.de unter mehr als 1.000 Erwachsenen in Deutschland. Die Umfrage zeigt auch, dass Frauen dabei aktiver sind als Männer (37 vs. 34%) und dass vor allem die 18- bis 24-Jährigen (53%) sowie noch mehr die 25- bis 34-Jährigen (55%) gern ihre Erlebnisse von unterwegs teilen. Mit zunehmendem Alter nimmt dieses Mitteilungsbedürfnis über das Internet ab – jedoch ist es keinesfalls so, dass es gar nicht vorhanden ist: bei jenen über 55 Jahren teilt mehr als jeder Fünfte (21%) während des Urlaubs Erlebnisse oder Fotos auf Social-Media-Kanälen.

Social Media - Tourismus - Reisen

Am wichtigsten ist den Deutschen bei ihren Urlaubsposts das Teilen von Erlebnissen und Empfehlungen: damit andere sehen wie schön die Reise ist (59%), dass Familie sowie Freunde daheim die Reise verfolgen (59%) und Tipps mit anderen geteilt werden können (37%). Nach diesen Top 3 folgt die Selbstdarstellung: Andere sollen die neuen Urlaubsbekanntschaften sehen (19%) und wie toll das Leben ist (16%, Männer 21% und Frauen 13%) – wichtig dabei sind auch anerkennende Kommentare für all das (16%). Ausgeprägt ist das vor allem bei den unter 25-Jährigen, die sich wünschen, dass andere sehen, wie schön ihr Leben ist (33%) und dazu positive Kommentare abgeben (29%). Mehr als doppelt so wichtig ist dieser Altersgruppe auch, dass andere neidisch werden beim Anblick ihrer Urlaubsposts (25% gegenüber 11% der Gesamtbevölkerung). Übrigens wird, wenn es um den Urlaub geht, auf Social-Media-Kanälen nicht nur „geteilt“, sondern gern auch mal „gefeilt“: 14 Prozent wollen auf Urlaubsposts besser oder schlanker rüberkommen (Männer 10% und Frauen 17%) und jeder zehnte möchte vermitteln, mehr unternommen zu haben, als es tatsächlich der Fall war oder auch, dass die Reise teurer wirkt (5% – Männer 7% und Frauen 4%). Sechs Prozent schließlich legen es darauf an, den oder die Ex eifersüchtig zu machen – den höchsten Wert haben hier jene zwischen 45 und 54 Jahren (8%).

Jeder Dritte fühlt sich von Social Media Urlaubsposts inspiriert und will spontan verreisen
Und wie nehmen die ‚Freunde‘, ‚Fans‘ und ‚Follower‘ diese Urlaubsposts wahr? 56 Prozent der Deutschen schauen sie an: Vor allem Frauen (61% gegenüber 52% bei Männern) und die jüngere Generation (78% der 18- bis 24-Jährigen) – aber auch bei über 55-Jährigen folgt fast jeder zweite auf Social-Media-Kanälen Reiseposts anderer (44%). Insgesamt gönnen mehr als vier von zehn von ganzem Herzen dem Urlauber seinen Spaß (42%) und fast gleich viele freuen sich über den Gruß von unterwegs (41%) oder machen dazu einen netten Kommentar (40%). Danach folgt auch schon die Inspiration: Mehr als jeder Dritte (36%) wäre gern auch sofort an solch einem Urlaubsort und beinahe genauso viele fühlen sich inspiriert und wollen auch verreisen (33%). Fast jeder vierte schätzt darüber hinaus, auf diesem Weg Reisetipps zu erhalten (23%). Immerhin mehr als jeder Siebte (14%) wird neidisch – fast dreimal so viele sind es bei jenen unter 25 Jahren (37%).

Nutzung von Social Media macht unhöflich – Anonymität im World Wide Web erleichtert es, gemein zu sein
Die verstärkte Nutzung von Social Media lässt viele User ihre guten Manieren vergessen. Zu diesem Schluss kommt eine neu erschienene Erhebung von Insights West. Demnach machen 80 Prozent der Befragten Social Media und neue Technologien für das wachsende unzivilisierte Verhalten verantwortlich. Psychologen und Befragte sind sich jedoch einig, dass Social Media schlechte Manieren zwar nicht direkt entstehen lässt, es durch die Anonymität im Web aber einfacher wird, Bosheiten schnell und weitläufig zu verbreiten.

„Anonymität ist ein enthemmender Faktor. In ihrem Schutz fällt die Scheu, die uns face-to-face von bösen Worten abhalten würde“, sagt Bernad Batinic, JKU-Institutsvorstand für Psychologie http://jku.at , gegenüber pressetext. Auch mangelnde Medienkompetenz und das Bedürfnis etwas auszuprobieren, das in der Realität zu riskant wäre, seien Gründe für ungebührliches Verhalten im Web. „Andererseits bietet jene Anonymität aber auch die Möglichkeit, sich online viel mehr zu öffnen, als man es vielleicht in der direkten Kommunikation tun würde.“

Peter Chow-White, Universitätsprofessor für Kommunikation, ist sich außerdem sicher, dass die Online-Welt mehr über die Persönlichkeit und tatsächlichen Gedanken eines Users aussagt als über den Weg der Kommunikation. Die Hürden, Unhöflichkeiten zu äußern, sind online viel geringer, da man sich dort hinter einer anonymen Identität verstecken kann. YouTube hat dieses Problem mittlerweile erkannt und ändert seine Einstellungen für Videokommentare.

Junge besonders betroffen
Neue Technologien und Social Media machen sonst versteckte Negativität sichtbar, und gerade junge User leiden besonders oft unter den Tücken, die das Internet für die Kommunikation mitbringt. Kaum verwunderlich, wenn Mobbing und dreiste Bemerkungen auf der Tagesordnung stehen. Fehlender persönlicher Kontakt macht es zudem schwierig, nonverbale Kommunikationsmerkmale wie die Tonlage oder Gesten unverfälscht zu vermitteln.

Oktober 2013 – Das Grand Hotel Binz auf Rügen erzielt mit seinen Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen einen Return On Advertising Spend (ROAS) von 15. Jedem Euro, der für Marketing eingesetzt wird, stehen demnach Einnahmen in Höhe von 15 Euro gegenüber. Das Fünf-Sterne-Hotel im Ostseebad Binz, ein Haus der Private Palace-Gruppe, ist Kunde bei Hotelwebservice. Bereits seit 2009 werden das Content-Management-System für die Verwaltung der Inhalte auf der eigenen Website (www.grandhotelbinz.com) und die Buchungsmaschine (IBE) genutzt. Seit September 2012 werden auch die Online-Marketing-Maßnahmen für das Hotel mit seinen 120 Zimmern und vier Suiten im  Rahmen einer Partnerschaft zwischen Hotelwebservice und den SEM-Experten der Hamburger Agentur 95-35 umgesetzt. 95-35 hat sich ausschließlich auf Suchmaschinenmarketing spezialisiert, betreut schwerpunktmäßig die Tourismusbranche und übernimmt die Gestaltung und Platzierung von Textanzeigen sowie deren Verlinkung mit entsprechenden Inhalten auf der Hotelwebseite.

onlinebuchung-hotels-online-buchen-c2a9-ben-chams-fotolia-com

In Werbekreisen gilt bereits ein ROAS von 3 als gut – das Grand Hotel Binz erreicht das Fünffache dieses Wertes. 57,41 Prozent aller Online-Buchungen und 58,64 Prozent des Online-Umsatzes werden derzeit direkt über die hoteleigene Internetseite generiert. Zusätzlich zu den Übernachtungen wird über die Buchungsmaschine der Internetseite ein Umsatzanteil von weiteren 4,5 Prozent mit Wellnessbehandlungen und andere Zusatz­leistun­gen erwirtschaftet. „Ohne das Zusammenspiel zwischen Technologie und Marketingstrategie wäre dieser Erfolg kaum vorstellbar,“ freut sich Gudrun Benedict, Sales & Marketing Direktorin im Grand Hotel Binz. „Die klug platzierten Anzeigen bringen potenzielle Gäste auf unsere Seite. Aber erst durch die strukturierte und aktuelle Gestaltung der Website und den einfachen Buchungsprozess entscheiden sie sich auch zur Direktbuchung. Wir sind heute deutlich besser aufgestellt und, durch den höheren Direktbuchungsanteil, sparen wir erhebliche Kosten für Kommissionen.“

„SEM zahlt sich nur aus, wenn der durch eine Online-Anzeige auf meine Webseite weitergeleitete, potenzielle Gast auch tatsächlich bucht,“ ergänzt Thomas Lendzion, Geschäftsführer von Hotelwebservice. „Dazu muss er erstens zu meiner Zielgruppe gehören, so dass ihn das preisliche und inhaltliche Angebot anspricht. Zweitens muss meine Internetseite ansprechend gestaltet und drittens der Buchungsprozess einfach sein. 95-35 übernimmt die erste Bedingung und bringt die richtigen Besucher auf die Internetseite unserer Kunden. Für den Rest sind wir verantwortlich. Der Hotelier erhält auf diese Weise ein rundes Paket, mit dem er Umsatz und Ergebnis steigert.“

Die Schwierigkeiten vieler Hotels, ihren Direktvertrieb zu stärken, sieht Thomas Lendzion auch durch die häufige Trennung zwischen Vertrieb und Marketing verursacht: „Es wird noch zu selten erkannt, wie sehr beide Bereiche voneinander abhängen und aufeinander angewiesen sind.“ Und auch Gudrun Benedict ist überzeugt: „Gestaltung, Technologie und Marketing für die Internetseite müssen für erfolgreichen Direktvertrieb als Ganzes betrachtet werden.“

Für die Zukunft plant das Grand Hotel Binz weitere Optimierungen auf Basis der gesammelten Online Marketing Daten. Außerdem soll das Angebot auf mobilen Plattformen weiter ausgebaut werden. Auch hierfür setzt Gudrun Benedict auf die Branchenlösungen von Hotelwebservice.

(Wien, 29. Oktober 2013) Das im September gestartete Hotelbuchungsportal www.kurzurlaub.at bricht mit den heftig umstrittenen und viel diskutierten Regelungen in der Zusammenarbeit von Hotels mit Onlinebuchungsportalen. Die Raten- und Verfügbarkeitsparität sucht man in der Kooperationsvereinbarung mit den österreichischen Hotels vergeblich. „Selbstverständlich verbleibt die Hoheit über Zimmer und Preise beim Hotelier“, meint der Eigentümer Franz Roitner, und weiter: „Die Zusammenarbeit mit unseren Partnerhotels funktioniert hervorragend. Wir pflegen eine faire Partnerschaft mit einer Win-win-Situation. Die Hotels haben die Urlaubspauschalen, wir erzählen es unseren Kontakten weiter und vermitteln zusätzliche Gäste.“

Kurzurlaub.at

In den vergangenen Jahren wurde der Fokus im Onlinevertrieb zu sehr auf den billigsten Zimmerpreis gerichtet. Eine Entwicklung, welche die Preisschraube immer weiter nach unten dreht. Franz Roitner geht mit seinem Reiseportal in eine andere Richtung, denn: „Urlauber suchen nach ihrem Reisemotiv, wie Wandern, Skiurlaub oder Wellness. Der Preis ist sekundär. Mit dem billigsten Preis zu argumentieren ist zu einfach. Ein Buchungsportal muss mehr können.“

Kurzurlaub.at gibt den Besuchern Ideen für einen Urlaub in Österreich. Die Einzigartigkeit eines Hotels steht im Mittelpunkt. „Mit Reisereportagen und Reiseberichten machen wir Lust auf Kurzurlaub in Österreich“, so Franz Roitner, der redaktionelle Beiträge und Storytelling als wichtigen Teil seines Konzepts sieht. Nach Hotelnamen kann auf dem Portal nicht gesucht werden. Franz Roitner erklärt warum: „Ein Gast, der weiß, in welches Hotel er fahren möchte, soll direkt im Hotel buchen, dafür benötigt er uns als Reiseportal nicht. Wir suchen und vermitteln neue Gäste an unsere Partnerhotels.“ Bei erfolgreicher Vermittlung eines Gastes fallen zwölf Prozent Provision an, ansonsten entstehen keine Kosten. „Wir sind ein österreichisches Portal exklusiv für österreischische Hotels, und bieten eine Partnerschaft mit Handschlagqualität an“, betont Franz Roitner sein faires Angebot.

Von Andreas Stefanis

(Potsdam, 29. Oktober 2013) Die Diskussionen und Aktionen der vergangenen Wochen im Hinblick auf die weitere Abhängigkeit der Hoteliers von den Online Portalen zeigen die Ratlosigkeit vieler Hoteliers angesichts hoher Provisionen und Ratenparitäten. Dabei hat man sich selbst in diese Krisensituation rein manövriert. Als man vor einigen Jahren plötzlich ohne großen Aufwand Buchungen über Online-Portale bekam – ohne eigene Vertriebsmitarbeiter einzusetzen, da war das eine sehr bequeme Sache. Eine schöne Möglichkeit, Personal- und Werbebudgets zu reduzieren – und dabei trotzdem weltweit buchbar zu sein. Nur mit einem einfach Internet-Anschluss. Also haben die Hotels Online-Vermarktung und Online-Vertrieb den Portalen überlassen – und damit essentielle Kernkompetenzen des Online-Vertriebs einfach abgegeben. Erfolgsprovisionen zwischen 8 und 23 Prozentpunkten waren allemal günstiger als die eigenen Personal- und Werbekosten – oder in den eigenen technologischen Fortschritt zu investieren. Im Ergebnis entscheiden die Hotels heute unter dem enormen Kosten- und Wettbewerbsdruck vor allem über den Preis und fühlen sich zunehmend fremdgesteuert von den Portalen. Den Portalen wiederum ist es nicht gelungen, die Hotels von den Vorteilen der Partnerschaft zu überzeugen und sie im Entwicklungsprozess wirklich mitzunehmen. Mit Paritätsforderungen setzen sie den Hotels unter Druck und versuchen damit den Wettbewerb in den eigenen Reihen auszuhebeln. Damit ist die Hassliebe zwischen Hotellerie und den Portalen eindeutig ein hausgemachtes Problem. Hier ist Umdenken und Handlungsbedarf gefordert. Es ist Zeit, die richtige Balance zu finden.

onlinebuchung-hotels-online-buchen-c2a9-ben-chams-fotolia-com

Denn ist es wirklich eine Abhängigkeit? Kein Portal zwingt Hoteliers dazu, seine Vertriebsleistungen in Anspruch zu nehmen. Was viele Hoteliers vergessen: Online-Portale haben viel getan für die Branche. Sie haben neue Märkte eröffnet und sie geben ein enormes Budget für Entwicklung, Personal und professionelles Marketing aus. Geld, von dem vor allem klein- und mittelständige Hotels nur träumen können.

Die Hoteliers investierten in der Vergangenheit dagegen vor allem in neue Websites, vielleicht schon mit einer vernünftigen Suchmaschinenoptimierung oder steckten doch lieber richtig viel Geld in teure Google Adwords Werbung. Die nächste Herausforderung waren die Hotelbewertungsportale, die zunächst viel Argwohn auslösten. Heute sind es die Channel-Management-Technologien, die für viele Hoteliers ein Buch mit sieben Siegeln darstellen. Vor allem für klein- und mittelständische Hotels, aber selbst Hotelketten mit eigenen Reservierungs- und IT-Abteilungen wissen nicht, wie sie in diesem hochkomplexen Technologiemarkt den Überblick behalten sollen.

Die heutige Provisionsdiskussion würde es in diesem Ausmaß sicherlich nicht geben, wenn die Hotelbranche Themen wie Online-Vertrieb, Systemtechnologien, Preiselastizität, Yield- und Revenuemanagement und Personal rechtzeitig mehr Aufmerksamkeit geschenkt hätte. Nicht nur die internationalen Hotelketten, wohlgemerkt. Anstelle sich von den Portalen überrumpelt zu fühlen, sollte man im eigenen Hause nach Aufklärung suchen bzw.  sich externe Hilfe suchen. Denn Kundengewinnung und (Online-)Vertrieb stellen heute andere Ansprüche an Systeme und Vertriebspersonal, als dies noch vor 5 Jahren der Fall war. Es gibt durchaus Technologien und Tools, mit denen Hotels zumindest einen Teil des direkten Online-Vertriebes zurückgewinnen können. Aber in diese Technologien (und in das Know How, diese Technologien auch richtig zu nutzen), muss die  Hotelbranche Zeit und Geld investieren. Dort aber herrscht häufig die Mentalität, alle Lösungen  möglichst umsonst zu bekommen. Man sucht die Portale mit den geringsten Provisionen und bevorzugt billige bzw. nicht leistungsfähige Technologielösungen für die Schnittstellen. Systeme können kaum miteinander verglichen, die wirklichen Vor- und Nachteile kaum erkannt werden. Nicht nur die Provisionen der Portale, auch die Systemgebühren und Buchungsprovisionen von Technologieanbieter für das automatisierte Channel-Management werden als ungehörig empfunden. Diese jedoch können dafür sorgen, dass neue Umsatzpotenziale erschlossen werden und die Kosten der Portalpflege sinken. Können, wohlgemerkt, denn nicht alle Technologieanbieter halten, was sie versprechen.

„Jeder will an meinem Umsatz mitverdienen“, kommt oft von den Hotels. Warum auch nicht – wenn es damit gelingt, einen klugen Mix aus effizientem Eigenvertrieb und Portal-Vertrieb zu schaffen, mehr Gäste ins Haus zu holen und die Erlöse zu optimieren, bei geringstmöglichem personellen und zeitlichen Aufwand? Wer entwickelt die Systeme weiter? Wer schafft neue Schnittstellen?  Wer kann die Märkte analysieren, mit Kundenwünschen experimentieren und neue Vertriebsideen mit neuen Produkten, Kampagnen etc. entwickeln? Wer kann die Schnittstellen zu neuen Partnern herstellen? Das sind die Portale auf der einen Seite und die Anbieter von Technologiesystemen wie Channel-Manager & Co. auf der anderen.

Entscheidend ist das Gesamtergebnis. Wenn das Haus voll ist und dabei die Erlös-Kosten-Relation optimal ist, dann ist auch eine Partnerschaft von Hotels mit Hotelportalen und Technologieanbietern eine Win-Win-, nein, sogar eine Win-Win-Win-Situation.  Portale und Schnittstellenanbieter bieten eine ganze Reihe cleverer Möglichkeiten, die sich Hoteliers mit Know-how zunutze machen und so ein gesundes Gleichgewicht zwischen dem direkten und indirekten Online-Vertrieb finden können. Man muss allerdings als Hotelier einiges dafür tun. Der erste Schritt wäre, Portale nicht als Widersacher, sondern als Partner auf Augenhöhe zu erkennen. Das beruht allerdings auch auf Gegenseitigkeit.

Stefanis Marketing Consulting ist eine Unternehmensberatung mit Spezialisierung in der Marketing-, Hotel- und Tourismusbranche mit Sitz in Potsdam. Zum Beratungsportfolio gehören u.a. integrierte marketing- und vertriebsspezifische Beratung von der Konzeption bis zur begleitenden Umsetzung, Machbarkeitsstudien, Website und Online-Marketing, Online-Channel-Management-Beratung, Online-Vertrieb, Destinationsmarketing, Destinationsvermarktung, Coaching und Expertise.

(Hamburg, 29. Oktober 2013) Reisemittler sind auch mit eingebunden: Bei Google Flights, der neuen Suchmaschine für Flüge, werden Flugverbindungen sowohl direkt bei den Airlines als auch Buchungsportalen wie z.B. fluege.de gesucht und gebucht. Nun ist das innovative Touristiktool auch in Deutschland gestartet und ergänzt den Google Hotelfinder.

Google Flight Search

Google Flights bietet allerdings noch nicht alle Flugverbindungen innerhalb Europas an. Bei der „Flight Search“ kann die Anzahl der Zwischenstopps, bevorzugte Fluglinien, die Preisspanne, Abflugs- und Ankunftszeit sowie Flugdauer eingrenzen. Der nächstgelegenen Flughafen wird anhand des aktuellen Standorts ermittelt. Die jeweils billigsten Angebote werden extra hervorgehoben.

Oktober 2013 – Reisemittler bleiben außen vor: Bei Google Flights, der neuen Suchmaschine für Flüge, werden Flugverbindungen direkt bei den Airlines gesucht und gebucht. Nun ist das innovative Touristiktool auch in Deutschland gestartet und ergänzt den Google Hotelfinder.

Google Flight Search

Google Flights bietet allerdings noch nicht alle Flugverbindungen innerhalb Europas an. Bei der „Flight Search“ kann die Anzahl der Zwischenstopps, bevorzugte Fluglinien, die Preisspanne, Abflugs- und Ankunftszeit sowie Flugdauer eingrenzen. Der nächstgelegenen Flughafen wird anhand des aktuellen Standorts ermittelt. Die jeweils billigsten Angebote werden extra hervorgehoben.