Google und der deutsche Online-Reisemarkt: Suchmaschinenriese mischt den deutschen Reisemarkt auf – So können sich andere Online-Reiseanbieter wappnen

Dezember 2016 – Das Buchen von Flügen und Hotels im Internet ist ein wichtiges Geschäft für deutsche Reiseanbieter und Touristikkonzerne – mehr als jeder Dritte bucht Urlaubsreisen inzwischen online (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen, 2015). Auch der Suchmaschinenriese Google hat dieses Segment für sich entdeckt und bietet mit „Google Flights“ und „Hotel Ads“ eigene Reisesuchmaschinen an. Wie die Strategie des Technologiekonzerns für die Zukunft aussieht und welche Konsequenzen das Google-Angebot für den deutschen Reisemarkt hat, hat Marion Rehor von der Internationalen Hochschule Bad Honnef · Bonn (IUBH) gemeinsam mit dem Verband Internet Reisevertrieb (VIR) in ihrer Masterarbeit anhand von Expertenbefragungen untersucht. Eines der Ergebnisse: Googles Marktanteil wird weiter wachsen – wer sich auf diesen Wettbewerb einlassen will, muss sein Serviceangebot verbessern.

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Marion Rehor analysierte in ihrer Masterthesis Googles Reisesuchmaschinen

Der Einfluss von Google auf den Reisemarkt wird weiter zunehmen
„Nach Einschätzung der Experten wird der Marktanteil der Reisesuchmaschinen von Google in den kommenden Jahren deutlich steigen“, so Rehor, „allein schon aus dem Grund, weil Google seine eigenen Angebote prominent platzieren kann. Dieser Trend wird noch zusätzlich verstärkt, da Google in den nächsten Jahren weitere touristische Suchmaschinen entwickeln und damit noch mehr Bereiche der Urlaubsplanung abdecken wird“. Die Experten erwarten beispielsweise Suchmaschinen für Mietautos, Pauschalreisen oder Events.

Allerdings möchte Google aus Expertensicht bei seinem Kerngeschäft Suchmaschinen bleiben: „Einen eigenen Kundenservice wird Google nicht anbieten und sich damit nicht zu einer Online Travel Agency entwickeln“ – zumindest nicht aus Eigenantrieb. Da Googles Angebot in seinen Reisesuchmaschinen jedoch unter die neue Pauschalreiserichtlinie der Europäischen Union – die unter anderem Einfluss auf die Haftung eines Reiseanbieters hat – falle, könnte diese Entwicklung auch von Google unbeabsichtigt eintreten.

Die Personalisierung von Reiseangeboten ist ein wichtiger Trend für alle Online-Reiseanbieter
Wie können sich andere Online-Reiseanbieter gegen den zunehmenden Einfluss des Suchmaschinenriesen wappnen? Individualisierung heiße hier das Zauberwort, so Rehor: „Ein bedeutender Trend auf dem Reisemarkt ist die Personalisierung von Angeboten, die das Nutzererlebnis verbessern.“ Google ist bereits Meister auf dem Gebiet der Datensammlung, Auswertung und Nutzung zur gezielten Kundenansprache. Reisemarken werde diese Kundenkenntnis eher abgesprochen. „Vor allem kleinere Reiseanbieter, die selbst nicht über umfangreiche Kundendaten verfügen, sollten sich zur Datensammlung zusammenschließen.“ So sammelt beispielsweise das Unternehmen Dihedral mit Hilfe von Partnern weltweit Daten über alle Elemente des Reiseerlebnisses hinweg, bereitet diese auf und stellt sie seinen Partnern zur Verfügung. Außerdem können technologische Entwicklungen wie „Text Based Engagement and Communication“, „Artificial Intelligence“ und „Virtual Reality“ das Angebot von Online-Reiseanbietern deutlich emotionaler und persönlicher wirken lassen.

Nach Prof. Helmut Wachowiak, Studiengangsleiter Tourismusmanagement an der IUBH und Betreuer der Masterarbeit, gibt es außerdem eine Entwicklung, die den Aufstieg Googles bremsen könnte: „Wir erwarten mit Spannung die Entscheidung der Europäischen Union über die laufende Wettbewerbsbeschwerde bezüglich Googles Ausnutzung seiner Marktmacht; die könnte wegweisend für verschiedenste Dienste des Technologiekonzerns und damit auch für seine jeweiligen Konkurrenten werden.“

Im Rahmen ihrer Masterarbeit mit dem Titel „Der Einfluss von Googles Reisediensten auf den deutschen Online-Reisemarkt. Eine Zukunftsprognose.“ führte Rehor im Zeitraum vom 18. April bis 10. Juni 2016 eine Delphi-Studie in zwei Wellen unter 18 Experten des deutschen Online-Reisemarktes durch. Mit der Delphi-Methode können langfristige Entwicklungen aus Expertensicht in ihrer Zutreffenswahrscheinlichkeit eingegrenzt werden und ermöglichen somit eine differenziertere Diskussion über mögliche Zukunftsszenarien.

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