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Von Bastian Sens/Libotel – September 2014

Eins ist allen klar: Online-Buchungsportale werden immer mächtiger und in den Medien präsenter. Man sieht sie online und im Fernsehen. Sie schleichen sich in unseren Alltag ein, sodass es vertraut wird bei HRS & Co. nach Hotels zu recherchieren und letztlich zu buchen. Wie sollen nur die „kleinen“ Hotels dagegen ankommen?

Libotel - Infografik - Studie zum Hotel-Webmarketing 2013

Um als Hotelier wirtschaftlich dieses Vorhaben anzugehen, müssen die Streuverluste so gering wie möglich sein. Das erreicht man eigentlich nur noch mit Online-Marketing. Damit Hoteliers genau an diesem Punkt angreifen können haben wir von Libotel ein eBook veröffentlicht, welches 10 Kapitel mit zahlreichen Maßnahmen enthält, um die Anzahl potentieller Hotelgäste zu erhöhen und damit mehr Online-Direktbuchungen zu generieren. Eigentlich sind es dabei 2 Kernbereiche, um die es sich dreht: zum einen sollten Sie möglichst viele Besucher für Ihre Website gewinnen und zum anderen sollten möglichst viele dieser Besucher direkt bei Ihnen buchen.

Eine ganz entscheidende Frage sollten Sie sich jetzt schon stellen: Warum sollte der Besucher bei Ihnen und nicht bei den Buchungsportalen oder Ihrer Konkurrenz buchen? Hier sollte man sich als Hotelbetreiber genauer mit dem Alleinstellungsmerkmal seines Hotels beschäftigen und auf diese Weise betonen, warum das eigene Angebot das der Mitbewerber übertrifft. Zu diesem Thema und vielen weiteren stellt unser eBook anschauliche und verständliche Erläuterungen sowie Praxisbeispiele bereit, die Sie bei der Umsetzung unterstützen.

Im Folgenden stelle ich Ihnen 3 wertvolle Tipps vor, welche auch Bestandteil des Libotel-eBooks sind und bereits ein großes Potential zur Erhöhung Ihrer Besucherzahlen und Online-Buchungen besitzen.

1. Erstellen und optimieren Sie Ihre Google+ Seite
Mit Google+ Local (alias Google Maps) können Sie für lokale Suchbegriffe gefunden werden. Das ist der große Vorteil der Hotels gegenüber den Buchungsportalen, denn es werden nur lokalansässige Unternehmen in diesem Bereich aufgeführt. Die Einträge sind in den Google-Suchergebnissen stets mit Buchstaben gekennzeichnet.

Hoteliers haben also mit Google+ die Möglichkeit, in der lokalen Google-Suche präsent zu sein und damit besser gefunden zu werden – dies stellt somit eine hervorragende Möglichkeit dar, um neue potentielle Gäste zu gewinnen. Ein weiterer Pluspunkt ist, dass Hoteliers mithilfe des sozialen Netzwerks Google+ über Ihre Seite Kontakt mit den Nutzern aufnehmen können und Ihre Angebote effektiv verbreiten können.

Um diese Vorteile bestmöglich auszunutzen gilt es nach dem Erstellen einer eigenen Google+ Seite, diese mit vielen hilfreichen und ansprechenden Informationen zu füllen.

Kurzinfo eines Hotels in der lokalen Google-Suche – Durch Klick auf „Google-Bewertungen“ gelangt der Nutzer auf die Google+ Seite des Hotels.

Erstellen und optimieren Sie Ihre Google+ Seite

2. Heben Sie Buchungsbuttons besonders hervor
Alle Maßnahmen zur Website-Optimierung eines Hotels sollen letzten Endes zur Online-Buchung führen, welche somit den letzten Schritt in einer Reihe von Entscheidungen des Besuchers darstellt. Damit dieser zu jedem Zeitpunkt während des Aufenthalts auf der Hotel-Website die Möglichkeit hat, eine Reservierung bzw. Buchung durchzuführen, sollte dies über einen optisch auffällig gestalteten Button sichergestellt werden. Mit einer Aufschrift wie z.B. „Hier buchen“ oder „Jetzt buchen!“ und einer farblichen Hervorhebung garantieren Sie, dass der Button dem Webnutzer direkt ins Auge springt, ohne dass dieser lange danach suchen muss.

Ein rot eingefärbter Button mit der Aufschrift „ONLINE-BUCHUNG“ im oberen Teil der Hotel-Website ist in diesem Beispiel von allen Unterseiten aus erreichbar.

2. Heben Sie Buchungsbuttons besonders hervor

3. Achten Sie auf aussagekräftige Überschriften und Meta-Daten mit Ihren wichtigsten Keywords
Eine Überschrift und zudem noch weitere Zwischenüberschriften sind für die Lesbarkeit und auch für Suchmaschinen essentiell, um einzelne Textabsätze Ihrer Website bzw. Unterseiten thematisch einordnen zu können. Ein langer Fließtext ohne Absätze und Zwischenüberschriften bietet dem Leser keine Anhaltspunkte und veranlasst schnell dazu, Ihre Seite wieder zu verlassen, wenn das gesuchte Angebot nicht direkt gefunden wird. Schlüsselbegriffe (Keywords), welche für Sie essentiell sind und für die sie über Suchmaschinen gefunden werden möchten, sollten auch insbesondere an diesen Stellen aufgeführt werden.

Achten Sie auf aussagekräftige Überschriften und Meta-Daten mit Ihren wichtigsten Keywords

Ähnliches gilt auch für die Meta-Daten (Meta-Title, Meta-Description), dessen Optimierung zentrale Punkte der Suchmaschinenoptimierung (SEO) darstellen. Die in den Meta-Daten enthaltenen Informationen werden von Suchmaschinen ausgewertet und für die Positionierung in den Suchergebnissen sowie für die Darstellung des Suchmaschineneintrags herangezogen:

Dabei wird der eingegebene Suchbegriff bzw. Teilbegriffe fettgeschrieben, sofern er in Title und Description vorkommt (hier: Hotel in Frankfurt) – dadurch kann das Augenmerk  des Nutzers besser auf den eigenen Suchmaschineneintrag gelenkt werden. Auf die Optimierung dieser Aspekte gehen wir ebenfalls sehr ausführlich in unserem eBook ein.

Bastian SensÜber den Gastautor
Bastian Sens ist seit 2008 im Suchmaschinenmarketing tätig. Seine Diplomarbeit schrieb er über die Suchmaschinenoptimierung und begann mit SENSational Marketing im Jahre 2010 seine Selbstständigkeit. 2013 gründete er die Markendienstleistung Libotel, mit der Spezialisierung auf Hotel Online-Marketing. Seine absolute Leidenschaft, neben dem Internetmarketing, ist Fußball.

Mai 2013 – Hotelbuchungsportale bleiben übermächtig: Einer aktuellen Studie der Onlinemarketing-Agentur Libotel zufolge lassen Hotelbetreiber größtenteils den bedeutenden Buchungsportale wie hrs.de, booking.com und trivago.de den Vortritt, wenn es um die Online-Vermarktung des eigenen Angebots geht. Doch damit begeben sie sich mehr und mehr in die Abhängigkeit dieser Portale und verspielen ihre Chancen auf Direktbuchungen. Mit einer geschickten Strategie und professionellen Einträgen kann es laut Libotel aber gelingen, sich einen Stück vom Online-Kuchen zurückzuholen.

Studie zu Hotelmarketing: Hoteliers lassen Chancen für Online-Marketing ungenutzt – Buchungsportale übermächtig

Für die Studie mit dem Titel „Übermächte Booking.com & HRS – Wie Buchungsportale den Suchmarkt beherrschen“ wurden mehr als 200 deutsche Städte und die dazugehörigen Hotel-Suchergebnisse untersucht und aufgezeigt, nach welchem Muster die großen Portale ihr (erfolgreiches) Online-Marketing betreiben. Eine wichtige Rolle spielen dabei die bei Google geschalteten Anzeigen (AdWords): Bei über die Hälfte der analysierten Suchanfragen belegen die Buchungsportale 62,5 Prozent der möglichen Google AdWords-Plätze. Hrs.de, trivago.de und booking.com platzieren zu annähernd hundert Prozent aller Suchanfragen des Musters „Hotels+Stadt“ eine AdWords-Anzeige und sind stets auf den ersten drei Plätzen bei den organischen Suchergebnissen zu finden.

Doch damit nicht genug, denn die Portale platzieren auch für bestimmte Hotelnamen in den dazugehörigen Städten eine AdWords-Anzeige. Laut der Studie hat zum Beispiel booking.com für 118 (über 50%) der analysierten Hotelnamen eine eigene Anzeige gebucht, und zu 40 Prozent aller analysierten Hotelnamen werden AdWords-Anzeigen von mindestens vier großen Buchungsportalen geschaltet.

Im Gegensatz dazu bucht weniger als ein Drittel (29%) der Hoteliers selbst Anzeigen auf Google, was aber vor allem in großen Städten aufgrund der hohen Wettbewerbsdichte durch die Buchungsportale auch teuer und gerade für kleinere Hotels nicht lohnend ist. So verwundert es nicht, dass nur die größeren Hotelketten in Sachen Online-Marketing aktiv sind und selbst AdWords-Kampagnen auf Google schalten. Auch lassen sie Anzeigen der Buchungsportale für ihre Häuser nicht ohne Weiteres zu.

Dass die Platzierung auf der ersten Seite bei Google essenziell für den Erfolg ist, dürfte sich inzwischen herumgesprochen haben und ist das Ergebnis zahlreicher Studien zum Surferverhalten. Eigene Studien von Google belegen sogar, dass bei den Suchergebnissen vor allem die ersten drei bis fünf Ergebnisse und nur die erste, allenfalls die ersten zwei der rechts platzieren AdWords-Anzeigen besonderes Interesse beim Suchenden hervorrufen. Damit ihr Angebot von Hotel-Suchenden überhaupt wahrgenommen wird, müssen sich Hoteliers verstärkt um ihr Online-Marketing bemühen, um auf der ersten Seite bei Google zu landen und mehr Direktbuchungen zu erzielen. Wichtig ist aber vor allem, dass Hotels bei der Suche nach dem Muster „Hotels+Stadt“ in den organischen, also den kostenlosen Ergebnissen erscheinen.

Doch natürlich sind gerade diese ersten Plätze auch unter den Buchungsportalen heiß umkämpft, wie die Libotel-Studie zeigt. Zu jeweils annähernd 60 Prozent der Suchbegriffe werden hrs.de und hotel.de unter den ersten drei Positionen im organischen Bereich in Google gefunden. Bei 48 Prozent der geprüften Suchanfragen werden die drei großen Buchungsportale unter den ersten drei Positionen im organischen Bereich aufgeführt. Hotels haben daher in den meisten Fällen nur einen freien Platz unter den Top Drei der Suchergebnisse, den Rest machen die Buchungsportale unter sich aus.

Trotz dieser schwierigen Ausgangslage kann es aber laut Libotel gelingen, die Gesetzmäßigkeiten der erfolgreichen Google-Suche für den eigenen Erfolg zu nutzen, dies bedarf allerdings einer gezielten Strategie und konsequenten Handelns. So zeigen die Ergebnisse der Studie, dass bei allen Suchanfragen nach dem Muster „Hotels+Stadt“ die Google+ Local Profile (alias Google Maps-Einträge) aufgeführt werden. Mit einem professionellen Eintrag bei Google Maps besteht laut Libotel daher bereits eine große Chance, die eigenen Suchergebnisse zu optimieren. Zudem verbessern sich mit einem guten Maps-Profil auch die Ergebnisse der organischen Suche insgesamt, denn diese werden von Google aufgrund von ca. 200 Bewertungskriterien und Daten aus weiteren Google-Diensten, u.a. aus den Maps bestimmt.

Eine weitere Möglichkeit, die Auffindbarkeit des eigenen Hotels zu verbessern, bietet Google seit März 2013 mit dem „Hotelfinder“, der bei allen Suchanfragen nach dem Muster „Hotels+Stadt“ – auch für kleinere Städte – angezeigt wird. Da sich der Hotelfinder immer unter den ersten zwei bis drei Adwords-Anzeigen am oberen Bereich der Suchergebnisse befindet, ist er für den Suchenden äußerst präsent und bietet mit einem entsprechenden professionellen Eintrag ein großes Potenzial für das Hotel-Marketing im Internet.

Videos, so die Erkenntnisse der Internetforschung, sind für Suchende äußerst willkommene Ergebnisse, die gerne angeklickt werden. Videos tragen damit zu einer wesentlich verbesserten Auffindbarkeit bei und sind regelrechte Erfolgsmotoren der Suchmaschinenoptimierung. Mit starken visuellen Eindrücken vom eigenen Haus könnten sich Hotels daher deutlich in ihren Suchergebnissen verbessern. Die Libotel-Studie zeigt jedoch, dass nur ein verschwindend geringer Anteil, nämlich drei Prozent der Hotelbesitzer Videos einsetzen, um ihr Angebot zu präsentieren. Wichtig ist dabei allerdings, dass die Bewegtbilder professionell erstellt wurden und einen echten Mehrwert für den Nutzer bieten.

Zusammenfassend kommt die Studie von Libotel zu dem Schluss, dass das Marketing-Potenzial im Internet für Hoteliers trotz der Übermacht der Buchungsportale längst nicht ausgeschöpft ist. Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung, z.B. mit Hotel-Videos und die professionelle Nutzung von Maps, Hotelfinder und Co., aber auch die Anzeigenschaltung über AdWords bieten großen Chancen, das eigenen Online-Marketing und die Suchergebnisse wesentlich zu verbessern. Auch kleinere Hotelketten könnten so ihre Abhängigkeit von  den großen Portalen verringern und ihr Ergebnis durch mehr Direktbuchungen optimieren.