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Hoteliers fokussieren sich laut einer Studie der Ecole Hoteliere de Lausanne (EHL) wieder auf Offline und Direktvertrieb, um Kommissionen zu senken

Oktober 2012 – Hotels nehmen vorerst Abstand von Social Media als Marketing- und Absatzkanal, um sich auf die Steigerung des Direktvertriebs zu konzentrieren. Diesen Trend zeigt eine von der Ecole Hotelière de Lausanne in Zusammenarbeit mit RateTiger-Anbieter durchgeführte qualitative Studie. Ursache dieser Entwicklung in Richtung Direkt- und sogar Offline-Vertrieb sind die Auseinandersetzungen der Hotellerie mit den Online-Reiseagenturen (OTAs) und deren Kommissions- bzw. Paritätsforderungen.

Social Zapper (Foto: Marshi/pitopia)

Die über einen Zeitraum von sechs Monaten durchgeführte Studie “The Distribution Challenge 2012” wurde in fünf Ländern durchgeführt. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass Hotels soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, TripAdvisor und YouTube zwar als potenzielle Marketingmedien anerkennen, hinsichtlich der Relevanz dieser Kanäle für Buchungen aber noch nicht überzeugt sind und andere Prioritäten setzen. Jedes dritte der befragten Hotels hat keine eigene Social Media Strategie, und nur eins von acht Häusern nutzt Social Media gezielt als Marketing-Instrument. Stattdessen verstärken viele Hotels ihre Aktivitäten sogar im Offline-Bereich und intensivieren Firmenverträge mit vorhersehbarem Buchungsaufkommen. Auch der Mix von Online-Kanälen wird zunehmend diversifiziert, um zusätzliches Geschäft zu generieren.

“Es hat sich gezeigt, dass Hotels wieder intensiver mit Agenturen und Konsortien im Geschäftsreisesegment zusammenarbeiten, die beste Rate Walk-In-Gästen anbieten und wiederkehrenden Gästen besondere Angebote machen, bis zur Entwicklung von neuen Loyalty Programmen,” erläuterte Horatiu Tudori, Senior Lecturer, Revenue Management, Ecole Hotelière de Lausanne, Schweiz. “Das ist eine interessante Wendung von den oftmals unausgewogenen und stark online-fokussierten Vertriebsstrategien der letzten Jahre, die gerade unabhängigen Hotels häufig nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht haben.”

Der Revenue Manager eines Pariser Vier-Sterne-Hotels mit 82 Zimmern sagte: “Wir können den Wert von Social Media für unser Geschäft noch nicht sinnvoll messen. Erst wenn die Bedeutung als Absatzmarkt feststeht wird dieses Medium für uns wichtig, aber dann müssen wir immer noch die Techniken beherrschen.”

“Tatsächlich kann sich Social Media positiv auf das Geschäft auswirken, wie unser Kunde 4C Hotels kürzlich melden konnte,” erklärte Michael McCartan, CEO bei eRevMax. “Durch die Analyse und Beantwortung von Gästefeedback mit unserem Review Manager konnten sie ihr TripAdvisor Ranking um 30 Plätze verbessern. Amber Virani, Sales & Marketing Manager bei 4C Hotels, sieht einen direkten Zusammenhang zwischen der Steigerung der Direktbuchungen und der besseren Reputation. Hotels sollten darum in den neuen Medien nicht nur zusätzliche Arbeit sehen, sondern schauen, dass sie durch den Einsatz der richtigen Technologie Zeit sparen und ihre Ergebnisse verbessern. Es ist höchste Zeit, hier die Balance zu finden und den Austausch zwischen Revenue, Sales und Marketing Managern sicherzustellen.’”

Den Studienergebnissen nach hat nur ein Teil der Hotels bereits Plattformen wie Travelzoo genutzt. Deutlich mehr setzen auf Google, als Werbemedium (PPC, Adwords) und durch Suchmaschinenoptimierung (SEO). Allgemeines Ziel ist, durch einen höheren Anteil an Direktbuchungen einen Teil der bei OTA-Buchungen fälligen Kommissionen einzusparen. Durch Direktbuchungen, aber auch durch die Nutzung kleinerer Nischenportale solllen die Abhängigkeit von den großen und teuren OTAs verringert und die Vertriebskosten gesenkt werden.

Die komplette Studie steht hier zum Abruf bereit: http://www.ratetiger.com/ratetiger-news/ratetiger-news-updates.html

Juli 2012 – Eine neue Studie der Schweizer Ecole Hôtelière de Lausanne und „Rate Tiger“-Anbieter eRevMax International kommt zu dem Ergebnis, dass Ratenparität immer noch eine Herausforderung für viele Hoteliers darstellt, um deren willen oftmals grundlegende Prinzipien des Revenue-Management vernachlässigt werden. Gleichzeitig öffnen sich Hoteliers verstärkt alternativen Vertriebsformen.

Die in fünf Ländern durchgeführte qualitative Studie mit dem Titel „The Distribution Challenge 2012“ zeigt, dass Hoteliers genutzte Vertriebskanäle intensiver pflegen als je zuvor und gleichzeitig die Preise ihrer Wettbewerber sehr regelmäßig überprüfen. Mithilfe eines Channelmanagers werden bis zu 11-mal täglich Preise und Verfügbarkeiten angepasst, um das Vertriebsergebnis zu optimieren. Gleichzeitig suchen die Befragten nach Wegen, um ihre Sichtbarkeit im Netz zu verbessern, neue Märkte zu bedienen und die Direktbuchungen zu erhöhen.

„Reiseportale beobachten den Markt sehr genau und setzen die Hoteliers enorm unter Druck. Neben Ratenparität geht es immer mehr auch um Verfügbarkeits- und Produktparität,“ erläuterte Horatiu Tudori, Senior Lecturer, Revenue Management, Ecole Hôtelière de Lausanne. “Hoteliers verbringen viel Zeit mit der Sicherstellung von Paritäten und vernachlässigen dadurch andere wichtige Strategien, mit denen sie die Vertriebskosten senken und ihren RevPAR erhöhen könnten.“

Die drei wichtigsten Aufgaben für Revenue Manager bleiben 1. Die Steigerung des RevPAR, 2. Die Kontrolle der Kosten für Distribution bzw. e-Business und 3. Die Erhöhung der Reichweite. Horatiu Tudori fährt fort: „Hotels nennen bei der Frage nach den Zielen für 2012 die Verbesserung des RevPAR, die sie durch höhere Durchschnittsraten und längere Aufenthaltsdauern erreichen wollen. Die größte Herausforderung ist die Senkung der Vertriebskosten bei gleichzeitiger Steigerung von Preisen und Belegungsquoten und der Gewährleistung von Ratenparität, um Konflikte mit Distributionspartnern zu vermeiden.“

Im aktuellen Vertriebsmix rangieren Online-Reiseagenturen (OTAs) bei 35%, gefolgt von der eigenen Website und anderen direkten Vertriebswegen (zusammen 31%). Bei allen Befragten hat der Direktvertrieb in den letzten zwei Jahren deutliche Zuwächse verzeichnet.

„OTAs werden immer größer und haben eine solche Macht, dass wir uns, um unsere Unabhängigkeit zu vergrößern, nach Alternativen umschauen müssen, um unser Angebot im Internet zu platzieren,“ erklärte einer der Befragten. „Natürlich müssen wir auf den für uns wichtigen OTAs gelistet sein, schon wegen des Billboard-Effekts, und uns, um Regelbrüche zu vermeiden, an die Ratenparität halten.“

Hotels versuchen, sich mit Strategien für den Direktvertrieb – z.B. durch neue Firmenverträge, Investitionen in die eigene Website oder einer stärkeren Nutzung von unkonventionellen Vertriebskanälen von der Übermacht der OTAs zu emanzipieren. Dabei gewinnen für viele Hotels auch die – von manchen bereits totgesagten – GDS wieder an Bedeutung.