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September 2014 – Zimmer mit Ausblick bieten viele – die Lindner Hotels bieten nun aber auch umfassenden Einblick in ihre Zimmer. Diese und weitere Hotelbereiche wie Restaurant, Lounge und Spa können Gäste jetzt schon vor der Buchung betreten. Möglich macht es das im August eingeführte Programm „Google Maps Business View“ im Google Hotelfinder.

Google Maps Business View - Lindner Hotel Leverkusen

Steven Nicolosi, Manager E-Commerce der Lindner Hotels, ist seit einigen Wochen besonders häufig Gast in den Häusern der Hotelgruppe: Als zertifizierter Google-Fotograf bereist er zurzeit die Lindner Hotels & Resorts und erstellt dort mit einer speziellen Kamera-Ausrüstung 360-Grad-Aufnahmen von ihren Zimmern und Outlets. Die Technik ist ähnlich wie bei Google Street View. Über die normale Google-Suche, den Google Hotelfinder, Google Maps und die Lindner Website können sich Interessierte so per PC, Smartphone oder Tablet auf die virtuellen Hotelrundgänge machen.

„Uns ist der transparente Umgang mit unseren Gästen sehr wichtig. So ermöglichen wir ihnen neben unserem aktiven Umgang mit Online-Bewertungen nach einem Aufenthalt und dem Echtzeit-Bewertungstool ‚iFeedback‘ nun auch einen Einblick in unsere Häuser vor einer Buchung. Die Gäste sollen sich bei uns wohlfühlen und nach ihren Bedürfnissen das richtige Hotel auswählen“, erläuterte Oliver Stotz, Director Pricing & Distribution der Lindner Hotels. Nicht nur für Individualreisende, sondern besonders auch für die Buchung von Tagungs- und Veranstaltungslocations bietet die neue Technologie viele Vorteile. So können Lindner Mitarbeiter im telefonischen Beratungsgespräch nun mit den Kunden einen „Rundgang“ durch die infrage kommenden Räume machen und beispielsweise zeigen, welche Bestuhlungsmöglichkeiten bestehen und wo Kaffeepausen aufgebaut werden

Bisher sind die Lindner Hotels in Leverkusen (http://goo.gl/C6Vm4Z), Düsseldorf und Köln per virtuellen Rundgang zu betreten. Die Häuser in Antwerpen und Hamburg folgen als nächstes. Bis Anfang 2015 sollen dann alle Häuser bei „Google Maps Business View“ zu finden sein. Bei aller Transparenz steht der Datenschutz der Gäste aber an erster Stelle. „Die Aufnahmen der Restaurants und ähnlich frequentierter Bereiche mache ich natürlich dann, wenn sich dort keine Gäste aufhalten“, betont Steven Nicolosi.

Dabei kommt die mittelständische Hotelgruppe zudem den geänderten Gästebedürfnissen in Zeiten von Social Media und Web 2.0 nach und ist wieder einmal Vorreiter bei innovativen Angeboten. So war Lindner die erste deutsche Hotelgruppe, die ihre Häuser flächendeckend mit W-Lan ausgestattet hatte, nutzt bereits seit längerer Zeit ein Online-Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Portal an und ist gerade Pilotpartner einer Kooperation von Micros mit Peakwork geworden, um tagesaktuellen Raten direkt an die Systeme von Reiseveranstaltern weitergeben zu können.

Oktober 2013 – Hotels suchen und direkt buchen – es könnte mit dem Gogle Hotelfinder so einfach sein. Doch nur rund 40 Prozent der Hotels in Deutschland nutzen bislang diese Möglichkeit zur Direktvermarktung. Dies geht aus deiner deutschlandweiten Umfrage von „hottelling“ hervor. Zwar sagte die Mehrheit der rund 300 befragten Hoteliers (54%), mit ihrem Haus vom Google Hotelfinder vertreten zu sein. Doch diese Häuser sind überwiegend durch eine Anbindung von Booking.com (67%) und HRS (54%) buchbar.

Google Hotel Finder - Hamburg - Anfang Mai - Screenshot vom 13.03.2013, 21.10h

Der Informationsbedarf ist noch groß: 60 Prozent der Befragten gaben an, für eine direkte Buchungsanbindung an den Google Hotelfinder noch zuwenig informiert zu sein. Das Potential fürs Hotelmarketing ist enorm: 49 Prozent der Befragten erwarten ein moderates bis stark steigendes Buchungsaufkommen über die Hotelsuchmaschine. Die Hälfte der Hoteliers erwartet, dass der Google Hotelfinder bald eine zentrale Rolle im Buchungsgeschäft einnehmen wird.

Allerdings wird das Potential auch nicht überschätzt: Nur rund 30 Prozent der Befragten erwarten, dass der Google Hotelfinder ein gleichwertiges Gegengewicht zu etablierten Buchungsportalen wie hrs.de, booking.com oder expedia.de sein wird.

Marc O. Benkert

Interview mit Hotelmarketing-Experte Marc O. Benkert:
„Der Google Hotelfinder ist kein Buchungsportal“

Wird der Google Hotel Finder ein nützliches Tool zur Direktvermarktung von Hotels sein?
Marc O. Benkert: „Schauen wir uns zunächst einmal die aktuelle Landschaft des Online Hotelvertriebes an. Es gibt zwei grobe Unterteilungen beim Onlinevertrieb: den Fremdvertrieb und den Direktvertrieb. Beim Direktvertrieb verkauft das Hotel seine Zimmer und Pauschalen direkt auf seiner eigenen Website (Desktop & Mobile) unter Zuhilfenahme einer Buchungstechnologie. Diese Technologie hat das Hotel von einem Software-Anbieter erworben und bezahlt hierfür eine Gebühr. Je nach Software-Anbieter einen Fixpreis oder eine variable Gebühr. Zur Buchungstechnologie für den Direktvertrieb zählen keine Buchungswidgets, die Buchungsportale (OTAs) dem Hotelier kostenlos zur Verfügung stellen und die auf der hoteleigenen Website eingebaut werden können. Widgets sind kleine Anwendungen, die in die Website integriert werden können. Buchungen über OTA-Widgets führen immer zu Kosten pro Buchung, da diese durch das Buchungsportal verprovisioniert werden. Übrigens führen diese Widgets aus der Sicht der Suchmaschinenoptimierung immer zu einer Aufwertung der Buchungsplattformen, dieser Aspekt wird immer gerne vernachlässigt. Der Direktvertrieb über die eigene Website mit einer eigens erworbenen Buchungstechnologie sollte prinzipiell immer die günstigste Art des Onlinevertriebes sein.

Zum Fremdvertrieb gehört u.a. der Vertrieb über Buchungsplattformen wie z.B. die beiden weltweit größten und erfolgreichsten Plattformen Booking.com und Expedia. Der klassische Fremdvertrieb wird über Provisionsmodelle finanziert. Das heißt pro erfolgte Buchung über eine Plattform muss der Hotelier eine Provision von x% an die Plattform bezahlen. Die Höhe der Provisionen kann recht unterschiedlich sein und ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Mit ein Grund für die steigenden Provisionssätze sind die gestiegenen Marketingaufwendungen, die durch den wiederum gestiegenden Wettbewerbsdruck initiiert werden.

Was wir nun erleben ist das beginnende Zeitalter der Meta-Suchmaschinen, die es in vielen anderen Branchen schon länger gibt. Meta-Suchmaschinen sind somit keine neue Entdeckung sondern sind vielmehr das Ergebnis der Fortentwicklung des Internets und tragen nicht zuletzt dem Wunsch nach Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit durch die Benutzer Rechnung.

Meta-Suchmaschinen tragen in übersichtlicher Art und Weise Preise für ein ganz bestimmtes Hotel zusammen und stellen diese auf einem Blick dar. Somit bieten die Meta-Suchmaschinen in ihrem Kernangebot Preistransparenz und -vielfalt für den Benutzer. Die angezeigten Preise werden dabei von den klassischen Buchungsplattformen über eine Schnittstelle an die Meta-Suchmaschine übertragen. Ein Einzelhotel hat ebenfalls die Möglichkeit sich über eine direkte Anbindung (Schnittstelle) an die Meta-Suchmaschine anzubinden, z.B. über Becon oder Hotelnex. Die Abrechnung erfolgt über Cost-per-Click (CPC). Dabei entrichtet derjenige, der den Preis in die Meta-Suchmaschine einspeist, pro Klick auf ein Preisangebot eine Gebühr an die Meta-Suchmaschine. Klickt der User z. B. auf einen von Booking.com auf die Meta-Suchmaschine übertragenen Preis, so muss Booking.com auf Basis des Zimmerpreises einen zuvor definierten CPC an die Meta-Suchmaschine bezahlen.

Genau genommen zählen die Meta-Suchmaschinen zum Online-Marketing, die Realtime-Preise und Realtime-Verfügbarkeiten voraussetzen. Somit werden für das jeweilige Hotel gänzlich neue Anforderungen geschaffen, die vom bisherigen Onlinevertrieb abweichen. Benötigt wird zum einen eine technische Schnittstelle (Direct Connect), die die Echtzeit-Übertragung von Raten und Verfügbarkeiten ermöglicht sowie zum anderen ein Management der CPC-Gebote (Bids). Gerade dieses Bid-Management wird in Zukunft der entscheidende Faktor sein, um eine maximale Sichtbarkeit des eigenen Preises zu erzielen. Wir von Be:con bieten unseren Kunden nicht nur ein innovatives Tool für das Bid-Management an, sondern führen auf Wunsch auch das Bid-Management für die Häuser durch.

Doch nun zu der von Ihnen gestellten Frage. Zu den Meta-Suchmaschinen gehört u.a. auch der Google Hotel Finder. Weitere Metas sind z.B. trivago (wurde mehrheitlich von Expedia übernommen), Tripadvisor und Kayak (gehört zu Priceline). Die Chancen und Perspektiven der Meta-Suchmaschinen sind dabei sehr unterschiedlich. Tripadvisor beispielsweise ist die weltweit größte Reise-Community der Welt und bietet ein enormes Potenzial für den Direktvertrieb. Wir sind sehr stolz das wir in Kürze die direkte Anbindung an tripadvisor anbieten und somit mit dem Google Hotelfinder und Trivago ein nahezu komplettes Portfolio an Meta-Suchmaschinen anbieten können.

Google genießt dabei sicherlich eine besondere Beachtung, denn das von Google gestartete Hotel Price Ads Programm spielt nicht nur Preise und Verfügbarkeiten in den Google Hotel Finder ein, sondern aktuell auch in die organischen Suchergebnisse, in Google+ Local („die gelben Seiten des Internets“) und in Google Maps. In Kürze wird Google sein Kernprodukt (Google Search) um eine wichtige Komponente erweitern und regionale Google+ Local Einträge deutlich stärker integrieren und auch seinen Kartendienst Maps deutlich erweitern, sodass diese beiden zusätzlichen Plattformen ebenfalls für einen sehr starken Direktvertrieb sorgen können. Allein die Tatsache das ca. 80% aller Reisen ihren Anfang durch die Eingabe in den Google-Suchschlitz nehmen, zeigt welch Potenzial hinter den Google Hotel Price Ads steckt. Wenn Sie so wollen, benötigt Google immer einen Klick weniger als die Konkurrenten, zu denen die Benutzer erst einmal auf die Website gelangen müssen.

Der Google Hotelfinder selbst ist natürlich ein Ergebnis der zahlreichen Daten, die Google auf seinen verschiedensten Plattformen aggregiert und auswertet. Das Ziel von Google ist es immer, dem Benutzer in der kürzesten Zeit das bestmögliche Ergebnis zu liefern. Keine Reiseplattform vermag dies in Zukunft besser als der Hotelfinder, zumal der Hotelfinder noch lange nicht alle Funktionalitäten aufgeschaltet hat.

Der Hotelfinder bietet für ein Einzelhotel eine Riesenchance für einen „neuen“ starken Direktvertrieb. Dazu benötigt der Hotelier abr zwei Dinge: eine gute Schnittstelle plus eine Technologie, die das CPC-Management optimal ermöglicht sowie das Bid-Management selbst. Dem Revenue-Manager wird zukünftig der CPC-Manager folgen.

Letzten Endes muss man durchschnittlich bei dem „Cost per click“-System des Google Hotelfinder auch rund 15 Prozent an Provisionen zahlen – ist dieser Vertriebsweg damit nicht auch zu teuer für mittelständische Hotels?
Benkert: „Diese Aussage ist mir zu populistisch und wird sehr gerne von einigen Marktteilnehmern gebracht, die sich offensichtlich nicht mehr anders zu helfen wissen als ein großes Schreckgespenst an die Wand zu malen. Natürlich gibt das CPC-Modell nicht umsonst. Google, Trivago, Tripadvisor & Co. sind Wirtschaftsunternehmen, die Geld verdienen wollen. Wenn man sich nicht um diese neue Art des Vertriebs kümmert, dann wird es auch teuer. So war es damals als man den Buchungsportalen das Feld überlassen hat und so wird auch diesmal sein, wenn man seine Hausaufgaben nicht macht. Doch derjenige, der eine eigene Anbindung hat und sein Bid-Management im Griff hat, der wird garantiert unter den magischen 15% Provison liegen. Und seien wir doch mal ehrlich, wer glaubt denn wirklich das in Zeiten der galoppierenden Marketingkosten Provisionen von 15% gehalten werden können? Es gibt doch bereist jetzt Gewinnwarnungen von Buchungsplattformen, die mit Sicherheit in weiter steigenden Provisionssätzen enden werden.

Unsere Kunden erzielen sehr gute Ergebnisse mit der Anbindung an die Meta-Suchmaschinen und die Kosten für die Anbindung haben sich in kürzester Zeit amortisiert. Aber selbstverständlich ist das kein Selbstläufer und man muss etwas Zeit dafür investieren. Wer das Knowhow für ein gutes Bid-Management nicht besitzt, der fragt uns oder beauftragt uns mit dem Bid-Management. Bid-Management in Verbindung mit einem guten Preis-Management ist wichtig, da in nahezu allen Meta-Suchmaschinen nicht alle Preise für ein Haus geich prominent dargestellt werden. Bei den Google Hotel Price Ads entscheidet ein recht komplexes Auktionsmodell darüber wer die prominentesten Plätze der Preisdarstellung erhält.

Die Höhe der CPC ist von Haus zu Haus verschieden und wird durch die Attraktivität des Hauses selbst und die Anzahl derjenigen beeinflusst, die einen Preis in die Meta-Suchmaschinen einspielen. Wir haben Kunden, die stellen als einziger einen Preis zur Verfügung und übergeben keine Verfügbarkeiten an die Buchungsportale, sodass diese auch keinen Preis in den Meta-Suchmaschinen einstellen können. Bei diesen Kunden ist der CPC natürlich recht niedrig. Kein Wettbewerb bedeutet auch kein Wettbewerb um die CPC-Höhe.

Also noch einmal als Fazit: CPC-Modelle bedeuten nicht das diese per se günstiger als die Provisionsmodelle der Buchungsplattformen sind. Wenn man sich aber a) damit beschäftigt und b) sich professionelle Hilfestellung holt, dann wird sich sehr schnell der Erfolg einstellen. Und zu guter Letzt: die Meta-Suchmaschinen sind nicht mehr aufzuhalten und werden wie schon in anderen Branchen in Kürze das Feld dominieren.“

Wird sich der Google Hotelfinder behaupten und führende Buchungsportale wie Expedia/hotels.com, Booking und HRS an der Spitze der Vertriebsplattformen ablösen?
Benkert „Noch einmal, der Google Hotelfinder ist kein Buchungsportal. Der Hotel Finder ist eine Plattform, auf dem in kompakter Art und Weise alle Preise der Marktteilnehmer dargestellt werden. Der Buchungsprozess als solcher findet dann jeweils auf der Buchungsplattform statt, die den Preis und die Verfügbarkeit auch zur Verfügung stellt. Oder aber eben auf der hoteleigenen Website, wenn das Hotel die direkte Anbindung wählt.

Mit Sicherheit wird zukünftig die Entscheidung bei wem die Buchung am Ende abgeschlossen wird auf den Meta-Suchmaschinen getroffen. Wenn ein Buchungsportal somit nicht mehr genügend Buchungen über diesen Kanal generieren kann, dann wird es ungemütlich für das Buchungsportal. Der Ausweg besteht dann nur über steigende Provisionssätze, um die Kosten für den Betrieb und die steigenden CPC-Gebühren für mehr Sichtbarkeit wieder aufzufangen. Doch bei dieser Diskussion sollte man sich dann immer vor Augen halten, das das Hotel noch selber bestimmt welche Plattform Verfügbarkeiten erhalten. Das Hotel erbringt schließlich die eigentliche Leistung, nämlich die zur Verfügungstellung eines Zimmers. Wer weiß, vielleicht erkennen die Häuser ja doch noch das die Abhängigkeit von den Buchungsportal in Zukunft gar nicht so groß ist, wie sie bisher erschien.“

Januar 2013 – Daniela Pfefferkorn vom Hotel Goldener Berg in Lech hat den Online-Auftritt ihres Hauses mittels „responsivem Webdesign“ überarbeiten lassen. Egal womit ihre Gäste künftig die Hotelwebsite besuchen – Smartphone, Tablet oder PC – es stehen ihnen sämtliche Tools perfekt an die Benutzeroberfläche des jeweiligen Endgerätes angepasst zur Verfügung. Zudem erkennt Google die neue Technologie und reiht damit ausgestattete Website automatisch weiter vorne.

Google-optimiert durch "responsive Webdesign": Neue Website vom Hotel Goldener Berg in Lech
Google-optimiert durch „responsive Webdesign“: Neue Website vom Hotel Goldener Berg in Lech

„Responsives Webdesign“ heißt die Zauberformel mit der Hotelwebsites ganz automatisch perfekt an das jeweilige Endgerät des Kunden angepasst werden. Egal ob Gäste ihre Buchungen mittels Laptop, Tablet oder Smartphone vornehmen, auf Sites, die mit responsivem Webdesign ausgestattet sind, stehen ihnen alle Homepage-Tools zur Verfügung. In Zeiten, in denen gerade die Nutzung mobiler Geräte wie Tablets oder Smartphones immer mehr zunimmt, ist es von entscheidender Bedeutung, seine Homepage an die grafischen Anforderungen dieser Geräte anzupassen.

Das Hotel Goldener Berg in Lech am Arlberg hat diese Zeichen der Zeit erkannt und seine Website bereits mit Hilfe der Firma NCM mit der neuen Technik ausgestattet. Für die Eigentümerin Daniela Pfefferkorn ein voller Erfolg: „Unsere Gäste schätzen es sehr, alle Angebote und Neuigkeiten unseres Hauses, problemlos und bequem auch unterwegs zur Verfügung zu haben.“

Google bevorzugt neue Technologie
Neben der Benutzerfreundlichkeit bietet die neue Technik auch unschätzbare Wettbewerbsvorteile im Netz. Denn der Suchmaschinen-Gigant Google erkennt Websites, die mit „responsivem Webdesign“ ausgestattet sind und reiht diese im Suchranking automatisch weiter vorne. Für Hotels bedeutet dies, dass sie mehr Aufmerksamkeit im Netz generieren können. Dank des Upgrades ihrer Homepage mit Hilfe von ncm ist dieser technische Vorsprung auch für Daniela Pfefferkorn bereits spürbar: „Noch fehlen Zahlen, aber wir beobachten bereits, dass die Onlineanfragen steigen, seitdem unsere Homepage mit der neuen Technologie ausgestattet ist.“

Selbstverständlich ist die Seite auch technisch auf dem neusten Stand. Das Content Management System „Contao“ macht es für das Team des Hotels möglich, schnell und einfach Bilder, Texte und Informationen zu bearbeiten und auszutauschen. Zudem stecken im hübschen Gewand der neuen Seite die erprobten ncm-Tools: Online buchen, Lückenfüller, BewertungsAssistent, RezeptionsAssistent und CheckEffect führen die verschiedensten On- und Offline-Bereiche des Betriebs zusammen und nutzen die Synergien für eine punktgenaue Ansprache der Lieblingsgäste.

Eine weitere Hilfe bei der Kundenbindung und Gewinnung von neuen Lieblingskunden: Die übersichtliche Einbindung der wichtigsten Social-Media-Kanäle – Vom Facebook-Widget über den neuesten Blogeintrag bis hin zu den Bewertungsportalen.

Oktober 2012 – Google erweitert den Hotelfinder um ein weiteres Feature, das den führenden Buchungsportalen ein Dorn im Auge sein dürfte. Nun testet Google einen zusätzlichen Navigationspunkt „Rooms“ und bildet darunter alle verfügbaren Zimmerkategorien und die entsprechenden Raten zum angefragten Reisezeitraum an. Darauf macht der Hamburger Hotelmarketing-Spezialist Marc O. Benkert aufmerksam. Bisher wurde im Hotelfinder lediglich der beste Preis für ein Doppeltimmer angezeigt. Der Best-Price für ein Doppelzimmer. „Aus unserer Sicht ist dies ein Frontalangriff auf die aktuellen Geschäftsmodelle der OTAs“, so der Chef der Agentur BE:CON.

Hotel Gansevoort beim Google Hotelfinder

Google geht damit beim Hotelfinder weiter in Richtung eines perfekten Buchungsportals. „Von Google ist dies natürlich ein schlauer Schachzug. Einerseits wird nun der Service für den User noch einmal erhöht und die Auswahl der Kategorie kann nun schon auf dem Hotel Finder stattfinden. Andererseits dürften sich hiermit die Cost-per-Click Einnahmen für Google noch einmal erhöhen“, erläutert Benkert.

The Roger Smith Hotel beim Google Hotelfinder

Der Google-Spezialist sieht die OTA damit in der Defensive. „Sie bieten nunmehr eigentlich keinen besonderen Mehrwert, außer vielleicht noch die Buchung selber. Aber sämtliche Informationen liegen nun im Hotelfinder selber und dort sogar in noch weitaus besserer Qualität“, so Benkert.

Für das eigene Hotel bieten sich damit noch größere Chancen, um im Dirketvertrieb mehr Unabhängigkeit von möchtigen Buchungsportalen zu erlangen. Mit der direkten Anbindung an die Google Travel Ads können nun auch alle Kategorien direkt abgebildet werden. „In Zukunft kommen dann vielleicht auch noch die Möglichkeit Pauschalen einzustellen“, vermutet Benkert.