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Oktober 2013 – Hotels suchen und direkt buchen – es könnte mit dem Gogle Hotelfinder so einfach sein. Doch nur rund 40 Prozent der Hotels in Deutschland nutzen bislang diese Möglichkeit zur Direktvermarktung. Dies geht aus deiner deutschlandweiten Umfrage von „hottelling“ hervor. Zwar sagte die Mehrheit der rund 300 befragten Hoteliers (54%), mit ihrem Haus vom Google Hotelfinder vertreten zu sein. Doch diese Häuser sind überwiegend durch eine Anbindung von Booking.com (67%) und HRS (54%) buchbar.

Google Hotel Finder - Hamburg - Anfang Mai - Screenshot vom 13.03.2013, 21.10h

Der Informationsbedarf ist noch groß: 60 Prozent der Befragten gaben an, für eine direkte Buchungsanbindung an den Google Hotelfinder noch zuwenig informiert zu sein. Das Potential fürs Hotelmarketing ist enorm: 49 Prozent der Befragten erwarten ein moderates bis stark steigendes Buchungsaufkommen über die Hotelsuchmaschine. Die Hälfte der Hoteliers erwartet, dass der Google Hotelfinder bald eine zentrale Rolle im Buchungsgeschäft einnehmen wird.

Allerdings wird das Potential auch nicht überschätzt: Nur rund 30 Prozent der Befragten erwarten, dass der Google Hotelfinder ein gleichwertiges Gegengewicht zu etablierten Buchungsportalen wie hrs.de, booking.com oder expedia.de sein wird.

Marc O. Benkert

Interview mit Hotelmarketing-Experte Marc O. Benkert:
„Der Google Hotelfinder ist kein Buchungsportal“

Wird der Google Hotel Finder ein nützliches Tool zur Direktvermarktung von Hotels sein?
Marc O. Benkert: „Schauen wir uns zunächst einmal die aktuelle Landschaft des Online Hotelvertriebes an. Es gibt zwei grobe Unterteilungen beim Onlinevertrieb: den Fremdvertrieb und den Direktvertrieb. Beim Direktvertrieb verkauft das Hotel seine Zimmer und Pauschalen direkt auf seiner eigenen Website (Desktop & Mobile) unter Zuhilfenahme einer Buchungstechnologie. Diese Technologie hat das Hotel von einem Software-Anbieter erworben und bezahlt hierfür eine Gebühr. Je nach Software-Anbieter einen Fixpreis oder eine variable Gebühr. Zur Buchungstechnologie für den Direktvertrieb zählen keine Buchungswidgets, die Buchungsportale (OTAs) dem Hotelier kostenlos zur Verfügung stellen und die auf der hoteleigenen Website eingebaut werden können. Widgets sind kleine Anwendungen, die in die Website integriert werden können. Buchungen über OTA-Widgets führen immer zu Kosten pro Buchung, da diese durch das Buchungsportal verprovisioniert werden. Übrigens führen diese Widgets aus der Sicht der Suchmaschinenoptimierung immer zu einer Aufwertung der Buchungsplattformen, dieser Aspekt wird immer gerne vernachlässigt. Der Direktvertrieb über die eigene Website mit einer eigens erworbenen Buchungstechnologie sollte prinzipiell immer die günstigste Art des Onlinevertriebes sein.

Zum Fremdvertrieb gehört u.a. der Vertrieb über Buchungsplattformen wie z.B. die beiden weltweit größten und erfolgreichsten Plattformen Booking.com und Expedia. Der klassische Fremdvertrieb wird über Provisionsmodelle finanziert. Das heißt pro erfolgte Buchung über eine Plattform muss der Hotelier eine Provision von x% an die Plattform bezahlen. Die Höhe der Provisionen kann recht unterschiedlich sein und ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Mit ein Grund für die steigenden Provisionssätze sind die gestiegenen Marketingaufwendungen, die durch den wiederum gestiegenden Wettbewerbsdruck initiiert werden.

Was wir nun erleben ist das beginnende Zeitalter der Meta-Suchmaschinen, die es in vielen anderen Branchen schon länger gibt. Meta-Suchmaschinen sind somit keine neue Entdeckung sondern sind vielmehr das Ergebnis der Fortentwicklung des Internets und tragen nicht zuletzt dem Wunsch nach Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit durch die Benutzer Rechnung.

Meta-Suchmaschinen tragen in übersichtlicher Art und Weise Preise für ein ganz bestimmtes Hotel zusammen und stellen diese auf einem Blick dar. Somit bieten die Meta-Suchmaschinen in ihrem Kernangebot Preistransparenz und -vielfalt für den Benutzer. Die angezeigten Preise werden dabei von den klassischen Buchungsplattformen über eine Schnittstelle an die Meta-Suchmaschine übertragen. Ein Einzelhotel hat ebenfalls die Möglichkeit sich über eine direkte Anbindung (Schnittstelle) an die Meta-Suchmaschine anzubinden, z.B. über Becon oder Hotelnex. Die Abrechnung erfolgt über Cost-per-Click (CPC). Dabei entrichtet derjenige, der den Preis in die Meta-Suchmaschine einspeist, pro Klick auf ein Preisangebot eine Gebühr an die Meta-Suchmaschine. Klickt der User z. B. auf einen von Booking.com auf die Meta-Suchmaschine übertragenen Preis, so muss Booking.com auf Basis des Zimmerpreises einen zuvor definierten CPC an die Meta-Suchmaschine bezahlen.

Genau genommen zählen die Meta-Suchmaschinen zum Online-Marketing, die Realtime-Preise und Realtime-Verfügbarkeiten voraussetzen. Somit werden für das jeweilige Hotel gänzlich neue Anforderungen geschaffen, die vom bisherigen Onlinevertrieb abweichen. Benötigt wird zum einen eine technische Schnittstelle (Direct Connect), die die Echtzeit-Übertragung von Raten und Verfügbarkeiten ermöglicht sowie zum anderen ein Management der CPC-Gebote (Bids). Gerade dieses Bid-Management wird in Zukunft der entscheidende Faktor sein, um eine maximale Sichtbarkeit des eigenen Preises zu erzielen. Wir von Be:con bieten unseren Kunden nicht nur ein innovatives Tool für das Bid-Management an, sondern führen auf Wunsch auch das Bid-Management für die Häuser durch.

Doch nun zu der von Ihnen gestellten Frage. Zu den Meta-Suchmaschinen gehört u.a. auch der Google Hotel Finder. Weitere Metas sind z.B. trivago (wurde mehrheitlich von Expedia übernommen), Tripadvisor und Kayak (gehört zu Priceline). Die Chancen und Perspektiven der Meta-Suchmaschinen sind dabei sehr unterschiedlich. Tripadvisor beispielsweise ist die weltweit größte Reise-Community der Welt und bietet ein enormes Potenzial für den Direktvertrieb. Wir sind sehr stolz das wir in Kürze die direkte Anbindung an tripadvisor anbieten und somit mit dem Google Hotelfinder und Trivago ein nahezu komplettes Portfolio an Meta-Suchmaschinen anbieten können.

Google genießt dabei sicherlich eine besondere Beachtung, denn das von Google gestartete Hotel Price Ads Programm spielt nicht nur Preise und Verfügbarkeiten in den Google Hotel Finder ein, sondern aktuell auch in die organischen Suchergebnisse, in Google+ Local („die gelben Seiten des Internets“) und in Google Maps. In Kürze wird Google sein Kernprodukt (Google Search) um eine wichtige Komponente erweitern und regionale Google+ Local Einträge deutlich stärker integrieren und auch seinen Kartendienst Maps deutlich erweitern, sodass diese beiden zusätzlichen Plattformen ebenfalls für einen sehr starken Direktvertrieb sorgen können. Allein die Tatsache das ca. 80% aller Reisen ihren Anfang durch die Eingabe in den Google-Suchschlitz nehmen, zeigt welch Potenzial hinter den Google Hotel Price Ads steckt. Wenn Sie so wollen, benötigt Google immer einen Klick weniger als die Konkurrenten, zu denen die Benutzer erst einmal auf die Website gelangen müssen.

Der Google Hotelfinder selbst ist natürlich ein Ergebnis der zahlreichen Daten, die Google auf seinen verschiedensten Plattformen aggregiert und auswertet. Das Ziel von Google ist es immer, dem Benutzer in der kürzesten Zeit das bestmögliche Ergebnis zu liefern. Keine Reiseplattform vermag dies in Zukunft besser als der Hotelfinder, zumal der Hotelfinder noch lange nicht alle Funktionalitäten aufgeschaltet hat.

Der Hotelfinder bietet für ein Einzelhotel eine Riesenchance für einen „neuen“ starken Direktvertrieb. Dazu benötigt der Hotelier abr zwei Dinge: eine gute Schnittstelle plus eine Technologie, die das CPC-Management optimal ermöglicht sowie das Bid-Management selbst. Dem Revenue-Manager wird zukünftig der CPC-Manager folgen.

Letzten Endes muss man durchschnittlich bei dem „Cost per click“-System des Google Hotelfinder auch rund 15 Prozent an Provisionen zahlen – ist dieser Vertriebsweg damit nicht auch zu teuer für mittelständische Hotels?
Benkert: „Diese Aussage ist mir zu populistisch und wird sehr gerne von einigen Marktteilnehmern gebracht, die sich offensichtlich nicht mehr anders zu helfen wissen als ein großes Schreckgespenst an die Wand zu malen. Natürlich gibt das CPC-Modell nicht umsonst. Google, Trivago, Tripadvisor & Co. sind Wirtschaftsunternehmen, die Geld verdienen wollen. Wenn man sich nicht um diese neue Art des Vertriebs kümmert, dann wird es auch teuer. So war es damals als man den Buchungsportalen das Feld überlassen hat und so wird auch diesmal sein, wenn man seine Hausaufgaben nicht macht. Doch derjenige, der eine eigene Anbindung hat und sein Bid-Management im Griff hat, der wird garantiert unter den magischen 15% Provison liegen. Und seien wir doch mal ehrlich, wer glaubt denn wirklich das in Zeiten der galoppierenden Marketingkosten Provisionen von 15% gehalten werden können? Es gibt doch bereist jetzt Gewinnwarnungen von Buchungsplattformen, die mit Sicherheit in weiter steigenden Provisionssätzen enden werden.

Unsere Kunden erzielen sehr gute Ergebnisse mit der Anbindung an die Meta-Suchmaschinen und die Kosten für die Anbindung haben sich in kürzester Zeit amortisiert. Aber selbstverständlich ist das kein Selbstläufer und man muss etwas Zeit dafür investieren. Wer das Knowhow für ein gutes Bid-Management nicht besitzt, der fragt uns oder beauftragt uns mit dem Bid-Management. Bid-Management in Verbindung mit einem guten Preis-Management ist wichtig, da in nahezu allen Meta-Suchmaschinen nicht alle Preise für ein Haus geich prominent dargestellt werden. Bei den Google Hotel Price Ads entscheidet ein recht komplexes Auktionsmodell darüber wer die prominentesten Plätze der Preisdarstellung erhält.

Die Höhe der CPC ist von Haus zu Haus verschieden und wird durch die Attraktivität des Hauses selbst und die Anzahl derjenigen beeinflusst, die einen Preis in die Meta-Suchmaschinen einspielen. Wir haben Kunden, die stellen als einziger einen Preis zur Verfügung und übergeben keine Verfügbarkeiten an die Buchungsportale, sodass diese auch keinen Preis in den Meta-Suchmaschinen einstellen können. Bei diesen Kunden ist der CPC natürlich recht niedrig. Kein Wettbewerb bedeutet auch kein Wettbewerb um die CPC-Höhe.

Also noch einmal als Fazit: CPC-Modelle bedeuten nicht das diese per se günstiger als die Provisionsmodelle der Buchungsplattformen sind. Wenn man sich aber a) damit beschäftigt und b) sich professionelle Hilfestellung holt, dann wird sich sehr schnell der Erfolg einstellen. Und zu guter Letzt: die Meta-Suchmaschinen sind nicht mehr aufzuhalten und werden wie schon in anderen Branchen in Kürze das Feld dominieren.“

Wird sich der Google Hotelfinder behaupten und führende Buchungsportale wie Expedia/hotels.com, Booking und HRS an der Spitze der Vertriebsplattformen ablösen?
Benkert „Noch einmal, der Google Hotelfinder ist kein Buchungsportal. Der Hotel Finder ist eine Plattform, auf dem in kompakter Art und Weise alle Preise der Marktteilnehmer dargestellt werden. Der Buchungsprozess als solcher findet dann jeweils auf der Buchungsplattform statt, die den Preis und die Verfügbarkeit auch zur Verfügung stellt. Oder aber eben auf der hoteleigenen Website, wenn das Hotel die direkte Anbindung wählt.

Mit Sicherheit wird zukünftig die Entscheidung bei wem die Buchung am Ende abgeschlossen wird auf den Meta-Suchmaschinen getroffen. Wenn ein Buchungsportal somit nicht mehr genügend Buchungen über diesen Kanal generieren kann, dann wird es ungemütlich für das Buchungsportal. Der Ausweg besteht dann nur über steigende Provisionssätze, um die Kosten für den Betrieb und die steigenden CPC-Gebühren für mehr Sichtbarkeit wieder aufzufangen. Doch bei dieser Diskussion sollte man sich dann immer vor Augen halten, das das Hotel noch selber bestimmt welche Plattform Verfügbarkeiten erhalten. Das Hotel erbringt schließlich die eigentliche Leistung, nämlich die zur Verfügungstellung eines Zimmers. Wer weiß, vielleicht erkennen die Häuser ja doch noch das die Abhängigkeit von den Buchungsportal in Zukunft gar nicht so groß ist, wie sie bisher erschien.“

August 2013 – In der Zusammenarbeit zwischen Hoteliers und Reiseportalen im Internet scheint Ungemach zu drohen. Ein Teil der Hotelbetreiber will sich womöglich nicht mehr an die Preisparität halten und auf der eigenen Homepage lieber günstigere Varianten der Angebote veräußern. Henry Leitmann, Geschäftsführer von kurzurlaub.de stellt sich den Fragen zur aktuellen Situation. Im Interview gibt der Portalbetreiber Auskunft, was Hoteliers wünschen und wie brisant die momentane Lage ist.

Henry Leitmann, Geschäftsführer des Internet-Portals Kurzurlaub.de

Nach Auffassung des Bundeskartellamts verstoßen Bestpreis- und Preisparitätsklauseln für Hotelangebote gegen das europäische und das deutsche Kartellverbot, weil sie einen Preiswettbewerb zwischen konkurrierenden Internetportalen praktisch ausschließen und den Marktzutritt neuer Anbieter erheblich erschweren. Außerdem werde auch der Wettbewerb zwischen den Händlern oder Hoteliers beschränkt, weil sie ihre Preise nicht frei gestalten und auf neue Wettbewerbssituationen nicht flexibel reagieren können. Knapp ein Viertel der Hoteliers stellen jetzt auf der eigenen Website günstigere Preise ein als auf den Buchungsportalen. Das ergab eine Umfrage der HSMA zum Thema Ratenparität. Der Verband hat dafür 235 seiner Mitglieder befragt. Hintergrund der Umfrage ist die aktuelle Prüfung der Ratenparität durch das Bundeskartellamt. Sollte Groß-Anbieter HRS die Durchsetzung der Best-Preis-Klausel einstellen, wollen auch andere Hoteliers günstigere Preise auf der eigenen Website anbieten ? neben den 28,4 Prozent, die das jetzt schon machen noch einmal 25,3 Prozent der Umfrageteilnehmer. 35,1 Prozent der befragten Hoteliers will vorerst nicht reagieren und erst einmal abwarten. 19,6 Prozent unter ihnen planen, mit den Kanälen zu spielen und verschiedene Preise einzustellen. Für die HSMA geht aus der Umfrage hervor, dass es deutliche Bewegungen im Markt gibt.

Henry Leitmann ist Geschäftsführer des Internetportals Kurzurlaub.de. Er steht zum Thema Preisparität und Direktvertrieb Rede und Antwort.

Herr Leitmann, in Deutschlands Hotellerie bricht gerade ein Sturm los. Hoteliers wollen sich nicht mehr an die Preisparität halten und ihre eigenen Angebote im Direktvertrieb günstiger veräußern als auf den Internetportalen. In Regensburg hat man sogar öffentlich zum Boykott aufgerufen. Ein Sturm im Wasserglas oder wie beurteilen Sie die Entwicklung?
Leitmann: Jede Entwicklung gilt es genau zu beobachten. Wir kennen ja diese Tendenzen. Ganz so dramatisch ist es aber nicht. Genau deswegen ist Panikmache der falsche Ansatz. Man muss genau hinterfragen, worum es den Hoteliers geht und wie sie bei ihren Portalen beraten und bedient werden. Wer langfristig seriös arbeitet, wird Vertrauen behalten. Sicher wird es immer schwarze Schafe geben, aber mit guter Kundenbindung und transparenter und nicht überzogener Preispolitik können die guten Portale weiterhin punkten.

Dann klären Sie uns auf! Worum geht es den Hoteliers?
Leitmann: Letztlich gibt es mehrere Beweggründe, warum man über die Zusammenarbeit mit einem Reiseportal zufrieden sein kann oder eben nicht. Machen wir uns nichts vor: Jeder dreht den Cent mindestens zweimal um. Die Preise sind auch in unserem Geschäft das Wichtigste. Natürlich ist den Portalen daran gelegen, dass man sich auf eine Regulierung des Preises für ein einzelnes Angebot einigen kann. Niemand möchte im Vergleich hinten an stehen. Aber entscheidend ist doch auch die Leistung, die dahinter steht.

Was schafft denn aus Ihrer Sicht noch Vertrauen, wenn nicht das Alleinstellungsmerkmal „Preis“?
Leitmann: Seriösität, Service, Kreativität, Nachhaltigkeit ? das sollte sich jeder auf die Fahne schreiben. Wer es sich mit den Hoteliers nicht verscherzen  möchte, muss sauber arbeiten! Dazu gehört vor allem ein allumfassender Service. Betreuung ist das A und O. Wer für seinen Geschäftspartner ständig erreichbar ist und gemeinsam mit ihm an den besten Lösungen feilt und dabei trotzdem mit humanen Preisen arbeitet, der muss sich nicht die schlimmsten Sorgen machen.

Sie klingen ziemlich gefasst. Die jüngste Entwicklung besorgt Sie wirklich nicht?
Leitmann: Nochmal: wir beobachten den Markt ganz genau und werden stets auf der Hut sein, es uns mit unseren Vertragspartnern nicht zu verderben. Wir sind nicht daran interessiert, die Kuh zu melken bis sie umfällt. Ganz im Gegenteil. Im Vergleich zu vielen unserer Mitbewerber haben wir bei Kurzurlaub.de mit die geringsten Provisionsspannen für ein breites Leistungsspektrum. Bei uns bekommen Hoteliers technische Unterstützung durch Account-Manager, werden beraten, welche Möglichkeiten der Sonderplatzierung es für Ihre Angebote gibt oder beziehen regelmäßig innovative Updates zur Verbesserung ihrer Werbemöglichkeiten. So erklärt sich auch unser stetiger Aufschwung.

Was genau meinen Sie mit Aufschwung? Können Sie das beziffern?
Leitmann: Nun ja, wir tönen nicht gern herum. Wer kontinuierlich daran setzt mit seinen Hoteliers in ständiger Kommunikation zu stehen und bemüht ist, auch über den Tellerrand zu sehen, der kann in dieser Branche weiter wachsen. Nehmen wir nur das zweite Quartal 2013. Im Vergleich zum Vorjahr ist es uns gelungen, die Zahl der Buchungen und Hotelgäste um mehr als 40 Prozent zu steigern.

Das heißt, dass Sie einer weiterhin rosigen Zukunft entgegenblicken?
Leitmann: Wir sprechen immer von Momentaufnahmen. Ein Blick in die Glaskugel bringt doch nichts. Klar ist aber, dass die Bindung vieler Hoteliers an die Preisparität für niemanden ein Nachteil sein muss. Den geringstmöglichen Preis für eine Leistung zu bezahlen, die das Hotel nachweislich auf gesündere Füße stellt, macht langfristig eben wirtschaftlich Sinn.

Dass Sie als Betreiber eines Internetportals nicht den Direktvertrieb empfehlen ist ja logisch!
Leitmann: Weder noch. Die Mischung macht´s. Und es gibt auch genügend Argumente, warum! Denken Sie nur einmal an die Reichweite der Homepages vieler Hotels. Letztlich geht es doch um die gute Auslastung der Häuser. Und ein bekanntes Portal erreicht eben viel mehr maßgeschneiderte User und potenzielle Gäste als die Seite eines Hotels, die im Google-Ranking ?unter ferner liefen? auftaucht. Nun wird ein einzelnes Portal auch nicht das gesamte Haus füllen können, aber das Know-How und die Vertriebskanäle sind eben deutlich effizienter. Wir wissen ja, mit welch hohem Aufwand wir arbeiten. Das ist für ein Hotel in Eigenregie nicht zu leisten. Deshalb wird es auch künftig eine gute Zusammenarbeit geben.