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Größter Aufsteiger: Melia Berlin (von Platz 62 auf Platz 26) – Größter Absteiger: Hotel Bayerischer Hof in München (von Platz 9 auf Platz 62) – Trotz des starken Wachstums bei Google+ und Pinterest verschenken die Hotels entscheidende Chancen beim Content Marketing

September 2014 – Die „Hotel Studie 2014“, die zum zweiten Mal in Folge von Eventveranstalter Eventsofa durchgeführt wurde, zeigt ein vollständig neues Online-Marketing-Ranking: Vier neue Hotels befinden sich dieses Jahr in der Top 5 Platzierung. Das Hotel Adlon Kempinski in Berlin hat es von Platz 6 auf die Spitzenposition geschafft. Daneben fallen besonders die Aufsteiger Marriott Frankfurt und Kempinski Hotel Frankfurt Gravenbruch auf, die sich von Platz 14 bzw. 35 auf Platz 2 und 3 verbessert haben. Grund dafür sind neben Google+ vor allem die gesteigerten Traffic und Backlink Zahlen sowie die Investitionen in Google Adwords, die erstmalig mit ins Ranking eingeflossen sind.

Hotelmarketing Ranking 2014

Größter Absteiger im Online-Marketing-Ranking der 100 umsatzstärksten Hotels in Deutschland ist das Hotel Bayerischer Hof in München, das von Platz 9 im letzten Jahr auf den 62. Platz gefallen ist. Größter Aufsteiger unter den Hotels ist das Melia Berlin, das sich von Platz 62 auf Platz 26 gearbeitet hat.

Zeigt die „Hotel Studie 2014“ kaum Veränderungen bei Facebook (2014: 92% der Hotels mit eigener Fanpage präsent und durchschnittlich 4.227 Fans, 2013: 89% mit 3.127 Fans), fällt ein besonderer Aufwärtstrend bei den Social Meda Kanälen Google+ und Pinterest auf: Im Gegensatz zum Vorjahr nutzt 2014 die Mehrheit der Hotels Google+ (2014: 60%, 2013: 37%). Bei Pinterest hat sich die Nutzung verdreifacht: 2014 sind 18 Prozent der Hotels präsent, 2013 waren es nur sechs Prozent. Dennoch bleibt Pinterest auf dem letzten Platz der genutzten Social Media Kanäle und stellt damit ein Netzwerk mit dem größten noch ungenutzten Potenzial dar. Wenig Veränderung und Aktivität zeigt sich beim Kurznachrichtendienst Twitter, der nur von 49 Prozent der Hotels genutzt wird (mit durchschnittlich 359 Followern). Ebenso schwach fällt die Präsenz auf der erstmalig untersuchten Plattform Xing aus. Nur 42 Prozent der Hotels sind in dem Business Netzwerk vertreten, davon haben leidglich vier Prozent ein kostenpflichtiges Employer Branding Profil.

Trotz der gesteigerten Zahl an Google+ Profilen verschenken die Hotels zum Großteil Wachstumschancen, da es an Content und Interaktion fehlt. So liegt der Durchschnitt an +1 auf Google+ auch nur bei 98. Die fehlende Content Strategie zeigt sich auch im 2. Block der Studie, in dem die Websites und Website-Faktoren der Hotels untersucht wurden. Demnach lassen ca. 70 Prozent das Content-Potenzial eines Corporate Blogs ungenutzt. Nur neun Prozent der Hotels betreiben einen eigenen Blog. Gleiches zeigt sich im Bereich Email-Marketing, wo nur 22 Prozent einen eigenen Newsletter zur Kundenbindung und -gewinnung nutzen.

Ein positives Bild zeigt sich für die Hotels beim Suchmaschinen-Traffic via Google. So hatten im letzten Jahr nur zwei Prozent der Hotels einen SE Traffic von über 100.000. Dieses Jahr sind es 20 Prozent. Den Topwert besitzen 2014 wieder die Center Parcs mit 244.718 (Bungalowpark Hochsauerland und Bungalowpark Bispinger Heide).

Der erstmalig erhobene Bereich der Suchmaschinenwerbung zeigt, dass 66 Prozent der Hotels in Google Adwords investieren. Mit über 10.000 beworbenen Keywords führen die Hotels der Ketten Hilton und Marriott das Ads Keyword Ranking an.

Außerdem investieren die Hotels im Veranstaltungsbereich in professionelle Location-Plattformen: Mit 53 Prozent sind die meisten Hotels dieses Jahr auf 3 oder 4 der untersuchten Location-Plattformen vertreten.

Das Gesamt-Ranking der 100 umsatzstärksten Hotels in Deutschland sowie detaillierte Studienergebnisse mit Abbildungen und Grafiken zum Download finden Sie unter: www.eventsofa.de/l/social-media-hotel-online-marketing-studie-2014.html

Vor dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung unserer Lebenswelten vergleicht die Hotel Studie von Eventsofa jährlich die Online-Aktivität der 100 umsatzstärksten Hotels in Deutschland. Dabei betrachtet die Studie zum einen die Präsenz und Aktivität der Hotels in Social Media Kanälen (Facebook, Google+, Pinterest, Foursquare und Xing) und ihre digitalen Maßnahmen zur Kundenbindung (Blog und Newsletter). Zum anderen untersucht die Hotel Studie die Auffindbarkeit der Hotel-Webseiten in der Suchmaschine Google (anhand von Traffic, Backlinks, Sichtbarkeitsindex und Keyword Advertising). Getrennt davon geht die Studie auf die Nutzung von Location-Plattformen im attraktiven Veranstaltungsmarkt ein.

Dezember 2012 – Marriott.com ohne Gästebwertungen: Während weltweit Rezensionen der Hotelgäste mit Vorliebe auf den Hotel-Webseiten veröffentlicht werden, geht Marriott den entgegengesetzten Weg. Dies berichtet hotelmarketing.com. Nur ein kritisches Votum bei 20 positiven Hotelbewertungen könne die Vorstellung der Kunden negativ beeinflussen, meint man bei Marriott. Somit würden keine Bewertungen auf marriott.com dargestellt.

Marriott.com ohne Hotelbewertungen von Gästen: Nur ein negatives Votum hätte Auswirkungen auf Direktbuchungen
Marriott.com ohne Hotelbewertungen von Gästen: Nur ein negatives Votum hätte Auswirkungen auf Direktbuchungen

In der Tat sind kritische Hotelbewertungen, die zum Teil unsachlich und unfair sind oder sogar manipuliert und gefälscht sein können, kontraproduktiv bei den Bemühungen um den Direktvertrieb. Gäste sollen auf den Portalen der Hotelketten buchen, also z.B. marriott.com – und dort nicht negativ beeinflusst werden. Dass kritische Stellungnahme auf anderen Webportalen wie z.B. tripadvisor.com veröffentlicht werden, ficht das Marriott-Management offenbar nicht an.

Andere große US-Hotelketten wie La Quinta Inns & Suites, Wyndham Hotel Group und Best Western International nehmen bewusst die Hotelbewertungen auf ihre Portale, um potentielle Gäste davon abzuhalten bei tripadvisor.com nachzuschauen und ggf. dort auch ihr Zimmer zu buchen. Dir führenden Hotelbewertungsportale tripadvisor.com und – in Deutschland – holidaycheck.de sind längst Konkurrenz im Kampf um Onlinebuchungen. Holidaycheck.de erlaubt allerdings auch, die Bewertungen auf Hotel-Websites mit einzublenden.

Gästebewertungen sind neben Lage und Preis zu einem wichtigen Kriterium bei der Hotelauswahl geworden. Europas führendes Hotelbuchungsportal hrs.de stellte kürzlich den Algorithmus zur Hotelsuche um und misst den Rezensionen größere Bedeutung bei – mit zuweilen merkwürdigen Ergebnissen; wir berichteten.

Lesen Sie dazu auch:
Hrs.de legt nach: „Top Quality Siegel“ soll bestbewerteste Hotels besonders hervorheben – Keine Klarheit über neuen Suchalgorithmus

September 2012 – Bewegung im Hotelmarketing: Die früher vielfach gepriesene Ratenparität scheint vor der Ablösung zu stehen. Durch steigenden Wettbewerbsdruck und fallende Zimmerpreise werden einheitliche Raten je Zimmerkategorie in allen Vertriebskanälen neu kalkuliert. Der Hotelverband Deutschland (IHA) ist „felsenfest davon überzeugt, dass die Parität fällt“. Dies sagte IHA-Chef Markus Luthe gegenüber der Touristik-Fachzeitschrift „fvw“.

Der Preisdruck steigt - In der Hotellerie steht die Ratenparität vor der Ablösung (Foto: Dehoga/Cordula Giese)

Das Hotelbuchungsportale hrs.de bereite sich dem Bericht zufolge auf einen Fall der vertraglich diktierten Ratenparität vor. Just diese „Best-Preis Klausel“ wird vom Bundeskartellamt beanstandet – das Ermittlungsverfahren dazu läuft noch.

Bei der Ratenparität handele es sich um eine beidseitige Wettbewerbsbeschränkung, so Luthe. Denn auch die Raten für Buchungsportale und Lastminute-Apps wie justbook.com müssten einheitlich bleiben, obwohl darin hohe Provisionen von bis zu 50 Prozent enthalten seien.

Einheitliche Zimmerraten und Preisabsprachen stehen international in der Kritik. In den Niederlanden zeigte die Verbraucherzentrale die Reiseportale expedia.com und booking.com wegen angeblicher Preisabsprachen beim Kartellamt an. In Großbritannien wurden die InterContinental Hotels Group (IHG) sowie expedia.com und booking.com deswegen abgemahnt. Und in den USA gibt es eine erstzunehmende Klage gegen Hilton, Starwood Hotels und Marriott wegen wettbewerbsverhindernden Preisvereinbarungen mit expedia.com, travelocity.com und booking.com.

Eschborn/Taunus, 01. Februar 2012
Google Hotelfinder wird wohl mächtiger als OTA und Buchungsportale: Best Western ist die erste Hotelkette in Deutschland, die eine direkte Schnittstelle zu den „Hotel Price Ads“ bei google.com und damit zum neuen Google Hotelfinder unterthält. Die ersten Hotels in den USA werden nun angebunden. Die Integration deutscher Häuser wird vorbereitet. Der Google Hotelfinder spielt im Bestreben bei Best Western, den Direktvertrieb gegenüber den Online Travel Agencies (OTS) und Hotel-Buchungsportalen zu stärken, eine wichtige Rolle. Jüngst trat Best Western International als Partner vom neuen Buchungsportal roomkey.com von Choice, Hilton, Hyatt, IHG, Marriott und Wyndham bei.

„Google hat die Potenziale im Online-Reisevertrieb erkannt und als neues eigenes Geschäftsfeld entwickelt. Inwiefern Google von Gästen als Buchungstool für Hotels aber auch Airlines künftig genutzt wird, bleibt abzuwarten. Um kein Geschäft an teurere oder externe Portale zu verlieren und Buchungsanfragen wieder auf die eigenen Buchungsseiten zu lenken, hat Best Western Ende vergangenen Jahres eine Testphase für die so genannten ‚Hotel Price Ads’ (HPA) mit Google gestartet“, sagte Carmen Dücker, Direktorin E-Business und Marketing Touristik bei Best Western Deutschland. Dadurch werden jetzt direkt buchbare Preise der einzelnen Hotels in die Profile von Google Maps, Google Places und dem künftigen Google Hotelfinder eingespielt, so dass im dortigen OTA-Umfeld nun auch Best Western direkt buchbar ist.

Allerdings ist dieser Vertriebsweg über Google im jetzigen Stadium noch unkalkulierbar, da Kosten nicht bei der getätigten Buchung geschehen, sondern nach Klicks wie bei den klassischen Google Ad-Kampagnen gezahlt wird. „Somit sprechen wir auch eher von Vermarktungskosten als reinen Vertriebskosten“, so Drücker. Fällig wird pro Klick eine Provision von 0,2 Prozent von der angefragten Summe (Hotelrate mal Anzahl angefragter Hotelübernachtungen). Daher versucht man, die möglichst niedrigste Tagesrate beim Google Hotelfinder anzeigen zu lassen, und teurere Raten zu höheren Zimmerkategorien erst in der hoteleigenen Buchungsstrecke anzugeben. Somit lassen sich die „Cost-per-click“-Aufwendungen begrenzen.

„Zusammenfassend kann man sagen: Google hat sich mit leistungsstarker Technologie auf den Internet-Reisevertrieb eingestellt. Für die Leistungsanbieter Hotels oder Airlines wird entscheidend sein, in welchem Maße Internetnutzer diese Tools künftig nutzen“, so Drücker. Eines zeichnee sich allerdings bereits jetzt ab: Mittelfristig werd es durch diese Entwicklung wieder anspruchsvoller und auch teurer, direkte Webseitenbesucher zu gewinnen. „Letztlich geht es darum, frühzeitig die Chance zu nutzen, sich an diesem Distributionsweg zu beteiligen und das Geschäft nicht Dritten zu überlassen. Und wer das Spiel mitspielen will, wird auch entsprechende Vermarktungskosten in Kauf nehmen müssen. Eine sinnvolle wirtschaftliche Abwägung dieser Marketingkosten ist jedoch selbstverständlich wie bei allen anderen Marketingaktionen auch. Dabei sein gerne – aber nicht um jeden Preis“, konstatierte E-Commerce-Expertin Carmen Drücker.

Best Western vereint weltweit über 4.000 Hotels in mehr als 90 Ländern. In Deutschland und Luxemburg zählen über 190 Häuser dazu.