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Offline läuft nichts mehr, Marketing ist online (Foto: Gratisography/Pexels)

Januar 2017 – Das Jahr hat gerade erst begonnen, doch schon jetzt planen die Bundesbürger ihren Sommerurlaub; eine schöne Motivation, die grauen Wintertrage zu überwinden. Jeder will der Erste sein, wenn es darum geht, die besten Schnäppchen und atemberaubendsten Hotels zu buchen – es ist also Hochsaison für Travelanbieter. Leider ist die Konkurrenz groß und auf dem Weg bis zum Buchungsabschluss eines Nutzers gibt es einige Hürden zu meistern: Wie kann man als Anbieter in der Reisebranche genau jetzt seinen Traffic steigern und tatsächlich nachhaltig mehr Conversions generieren? Die Experten von Ve Interactive gehen auf diese Fragen ein und erklären, was dynamische Buchungsassistenten, E-Mail-Remarketing und dynamische Display-Anzeigen damit zu tun haben.

Die Herausforderungen im E-Travel
Einen neuen Gürtel kaufen, um ihn dann bald schon im Kleiderschrank zu vergessen, haben sicher schon einige selbst erlebt. Eine Reise spontan buchen und dann zu vergessen, ist hingegen seltener der Fall, denn Reisebuchungen sind üblicherweise mit höheren Kosten verbunden und ein Bucher hat sich in der Regel deutlich länger mit der Frage beschäftigt, ob dies wirklich das passende Reiseangebot für ihn ist oder nicht. Im Schnitt recherchieren Reisewillige sogar mehr als drei Wochen, bis sie final buchen. Betreiber von Travel-Webseiten stehen also gleich vor zwei besonders großen Herausforderungen: Wie macht man – bei der großen Anzahl an Wettbewerbern – neue Nutzer auf sich aufmerksam und holt sie auf die eigene Seite und wie kann man seine Nutzer im Verlauf der gesamten Customer Journey so begleiten, dass sie schließlich auch die Buchung auf der eigenen Seite abschließen, trotz langer Recherche bei unterschiedlichen Anbietern?

Dynamischer Buchungsassistent
Mit „VePanel“ bietet Ve Interactive einen dynamischen Buchungsassistenten, der auf jeder Travel-Webseite implementiert werden kann. Im Look & Feel vollständig auf das jeweilige Online-Angebot angepasst, fügt sich der Assistent nahtlos in den Buchungsprozess ein und bietet den Nutzern dank zahlreicher Features ein optimales Buchungserlebnis. So können Reisewillige jederzeit ihren Suchverlauf einsehen und mit nur einem Klick zu beispielsweise vorher angesehenen Destinationen zurückkehren oder sich ausgewählte Hotelangebote per E-Mail zusenden, um die Buchung später cross-device fortzusetzen. Auf Basis der Suchkriterien eines Nutzers sowie aufgrund seines Verhaltens auf der Webseite können zudem individuelle Reiseempfehlungen ausgespielt werden, die das langwierige Suchen nach der perfekten Destination erleichtern. Im Gegensatz zu klassischen Overlays, die sich über den Bildschirm legen und den Buchungsprozess eher stören, schiebt sich VePanel bei Abbruch, Exit-Intent oder zeitlich festgelegter Inaktivität vom rechten Bildschirmrand ein. Die Besonderheit ist, dass jeder Nutzer individuell und mit für ihn relevanten Informationen angesprochen wird. Dies geschieht über das Matchen zahlreicher anonymisierter Daten über Verhalten und Interessen der Nutzer – in Echtzeit.

E-Mail-Remarketing
Da Nutzer bei der Suche nach der gewünschten Reise in der Regel gleich mehrere Anbieter-Webseiten aufsuchen, um die Angebote zu vergleichen, ist die sogenannte Abbruchrate groß. Jetzt gilt es, seinen Nutzern in Erinnerung zu bleiben und diese wieder auf die eigene Seite zurückzuholen. Dafür bietet sich gezieltes E-Mail-Remarketing an: Sobald ein Nutzer im Checkout seine E-Mail-Adresse eingegeben hat, kann der Anbieter ihm eine zielgerichtete und personalisierte Service-E-Mail zusenden. Diese beinhaltet das vom Nutzer ausgewählte Angebot und ermöglicht ihm, seine Buchung zu einem späteren Zeitpunkt, cross-device, wiederaufzunehmen und abzuschließen.

Dynamische Display-Anzeigen
Auch VeAds, eine Lösung für dynamisches Display Advertising, agiert datenbasiert. Anhand anonymisierter Daten über Verhalten und Interessen des Nutzers, die seitenübergreifend und in Echtzeit analysiert werden, werden umfassende Erkenntnisse über den Nutzer gewonnen. Auf dieser Grundlage können schließlich dynamische Prospecting- oder Retargeting-Anzeigen mit relevantem Content ausgespielt werden; an neue potentielle Bucher, die auf den Anbieter aufmerksam gemacht werden sollen ebenso wie auch an „Abbrecher“, um diese wieder auf die Seite zurückzuholen.

Erfolge in Zahlen
Die gezielten datenbasierten Maßnahmen zum On- und Offsite-Engagement zeigen große Erfolge: So liegt die Öffnungsrate der von Ve Interactive personalisierten Remarketing-Mails in der Reisebranche bei 60 Prozent. 40 Prozent derjenigen, welche die Email geöffnet haben, kehren zurück auf die Webseite, wovon 23 Prozent wiederum eine Buchung endgültig abschließen und konvertieren.

In anderen Worten: Der dynamische Buchungsassistent VePanel lässt die Interaktionsrate von Reiseinteressenten mit der Webseite um 20 Prozent steigen; dies entspricht einer dreifach höheren Nutzer-Interaktion. Durch den relevanten Content, der jedem Kunden individuell während der gesamten Onsite Customer Journey ausgespielt wird, kann die Conversion Rate im Vergleich zu herkömmlichen Overlays sogar um bis zu 240 Prozent gesteigert werden.

„Mit unseren Lösungen können Travel-Anbieter das Potential ihrer Webseiten voll ausschöpfen und gerade jetzt, in der Hochsaison bei Online-Reisebuchungen, schnell und unkompliziert für eine deutliche Steigerung ihrer Buchungsraten und Umsätze sorgen. Unsere kombinierte Expertise im Bereich der Echtzeit-Datenverarbeitung, im Bereich Programmatic Advertising sowie im Bereich Onsite Engagement führt zu einer einzigartigen und persönlichen Ansprache von Buchungsinteressenten, wie sie bisher nur ein Reisebüro im direkten Gespräch mit dem Kunden leisten konnte. Die Vorteile für den Anbieter sowie für den potentiellen Bucher liegen klar auf der Hand“, erklärt Oliver Graf, Geschäftsführer von Ve Interactive.

November 2013 – So sieht die Zukunft der New Generation Hotels – zumindest teilweise – aus: Die Analyse von Gästebewertungen fließt in die Preisgestaltung ein. IDeaS stellte nun erstmals ein Tool zum sog. Reputationsmanagement-Pricing, das zusammen mit Brand Karma und Review Pro entwickelt wurde, vor. Die Reputationsmanagement-Pricing-Funktion wird in die „Revenue Management System“-Preisanalyse von IDeaS einbezogen und befindet sich derzeit im Beta-Stadium und wird voraussichtlich ab Mitte 2014 allgemein verfügbar sein.

Hotel Bewertungen - Reputation

Das neue Pricing-System soll Hotels heöfen, bessere Preisentscheidungen zu treffen, in dem Meinungen und Stimmungen aus Social-Media-Netzwerken werden. „Die meisten Hoteliers verstehen, dass Social-Media-Bewertungen ihre Fähigkeit zur Kundengewinnung und -bindung beeinflussen, aber sie haben keine passenden Programme, um zu berechnen, wie sich diese auf die Preisgestaltung auswirken”, sagte Sanjay Nagalia, Chief Operating Officer und Mitgründer von IDeaS Revenue Solutions. „Dies ist die branchenweit erste integrierte Lösung, die in Zusammenhang stellt, wie ein Hotel online wahrgenommen und bewertet wird und inwieweit dies die Preisgestaltung beeinflussen sollte.”

Das Reputationsmanagement-Pricing ist eine zusätzliche Funktion innerhalb des Best Available Rate-Moduls für das IDeaS-System. „Die Funktion wird bestehenden und künftigen Kunden einen schnellen und automatisierten Weg bieten, um ihre Online-Reputation sowie die von Wettbewerbern in Bezug auf das jeweilige Preiswettbewerbsumfeld zu bewerten, um Zimmerpreise effektiver zu bestimmen und Umsatzwachsum zu fördern“, heßt es in einer Pressemitteilung.

„Da die Bedeutung von Online-Reputation weiter zunimmt, suchen immer mehr Hotels nach Wegen, um die Kapitalrentabilität eines ausgezeichneten Rufs zu ermitteln”, sagte Morris Sim, CEO und Mitbegründer von Brand Karma. „Wir freuen uns über die Enwicklung eines Programms, das die Online-Reputation eines Hotels automatisch bewertet, so dass Hoteliers diese Informationen nutzen können, um ihre Preise wettbewerbsfähiger zu gestalten.”

Neben einer Best-Available-Rate-Preisanalyse, die auf Informationen von Ankunftsdatum, Aufenthaltsdauer und Konkurrenzpreisen basiert, ermöglicht das Reputationsmanagement-Pricing-Programm von IDeaA, Daten von Hunderten von Online-Reisebüros, Bewertungs- und Social-Media-Plattformen – u.a. tripadvisor.com, expedia.com und booking.com – einzukalkulieren.

„Die Hotellerie hat einen Anstieg in der Einbeziehung von sozialen Analysen in Revenue-Management-Entscheidungen verzeichnet, da die Bedeutung von Online-Bewertungen für Hoteliers weiter zunimmt. Unsere Zusammenarbeit mit IDeaS folgt auf eine bahnbrechende Studie der Cornell Universität, die belegt, dass Hotels ihr Finanzergebnis effektiv durch die Verbesserung ihrer Online-Kundenzufriedenheit steigern können“, sagte RJ Friedlander, CEO von Review Pro. Laut den Studienergebnissen kann ein Ein-Punkt-Anstieg von Review Pros 100-Punkte-Online-Reputations-Bewertung, dem Global Review Index, zu einem Anstieg von bis zu 0,89 Prozent im Preis führen sowie zu einem Anstieg von 0,54 Prozent der Belegung und einem Wachstum von 1,42 Prozent des Revpar.

November 2012 – Neues Geschäftsfeld im Internet: Philipp Dostal, Co-Gründer von hotel.de (gehört zur HRS-Gruppe) startete nun mit seinem ehemaligen Arbeitskollegen Sascha Arndt das Benchmark-Tool hotelscreening.de. Mit dem Rechercheservice können Hoteliers die Preise von Mitbewerbern überwachen.

hotelscreening.de: Benchmark-Tool zur Preisüberwachung von Hotel-Mitbewerbern
hotelscreening.de: Benchmark-Tool zur Preisüberwachung von Hotel-Mitbewerbern

Die Preise und Verfügbarkeiten werden bei den führenden Online-Buchungsportalen recherchiert und mindestens einmal täglich – meistens nachts – aktualisiert. „Zeitkritische Daten, z.B. Last-Minute-Preissenkungen werden mehrmals täglich überprüft und ggf. aktualisiert“, so Dostal. Jedoch rät der Hotelmarketing-Experte dazu, vor einer Preisanpassung die Raten der Mitbewerber „noch einmal auf den Portalen direkt verifizieren.“ Denn Hotelpreise werden bekanntlich ja sehr häufig und kurfristig geändert.

Hotelscreening.de kann kostenfrei einen Monat lang getestet werden. Der Service kostet von 14,95 Euro monatlich (Probierpaket: 1 Mitbewerber im Preisvergleich) bis zu 69,95 Euro im Monat (Profipaket: bis zu 30 Mitbewerber im Preisvergleich).

September 2012 – Bewegung im Hotelmarketing: Die früher vielfach gepriesene Ratenparität scheint vor der Ablösung zu stehen. Durch steigenden Wettbewerbsdruck und fallende Zimmerpreise werden einheitliche Raten je Zimmerkategorie in allen Vertriebskanälen neu kalkuliert. Der Hotelverband Deutschland (IHA) ist „felsenfest davon überzeugt, dass die Parität fällt“. Dies sagte IHA-Chef Markus Luthe gegenüber der Touristik-Fachzeitschrift „fvw“.

Der Preisdruck steigt - In der Hotellerie steht die Ratenparität vor der Ablösung (Foto: Dehoga/Cordula Giese)

Das Hotelbuchungsportale hrs.de bereite sich dem Bericht zufolge auf einen Fall der vertraglich diktierten Ratenparität vor. Just diese „Best-Preis Klausel“ wird vom Bundeskartellamt beanstandet – das Ermittlungsverfahren dazu läuft noch.

Bei der Ratenparität handele es sich um eine beidseitige Wettbewerbsbeschränkung, so Luthe. Denn auch die Raten für Buchungsportale und Lastminute-Apps wie justbook.com müssten einheitlich bleiben, obwohl darin hohe Provisionen von bis zu 50 Prozent enthalten seien.

Einheitliche Zimmerraten und Preisabsprachen stehen international in der Kritik. In den Niederlanden zeigte die Verbraucherzentrale die Reiseportale expedia.com und booking.com wegen angeblicher Preisabsprachen beim Kartellamt an. In Großbritannien wurden die InterContinental Hotels Group (IHG) sowie expedia.com und booking.com deswegen abgemahnt. Und in den USA gibt es eine erstzunehmende Klage gegen Hilton, Starwood Hotels und Marriott wegen wettbewerbsverhindernden Preisvereinbarungen mit expedia.com, travelocity.com und booking.com.