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Gastbeitrag von Benjamin Jost/TrustYou

Mehrere Medien, darunter RTL sowie „Süddeutsche Zeitung“, haben in den vergangenen Tagen darüber berichtet, dass Hoteliers in Europa mit einer neuen Geschäftsmasche erpresst werden. Wenn sie kein Geld zahlen, drohen die Erpresser damit, negative Bewertungen in Online-Portalen zu schreiben, um so den Hoteliers zu schaden. Viele sind nämlich verunsichert, wissen nicht, wie sie sich dagegen wehren können.

Keine Angst vor Erpressungsversuchen mit negativen Online-Bewertungen - Social Media-Experte Benjamin Jost macht Hoteliers Mut und gibt Tipps
Keine Angst vor Erpressungsversuchen mit negativen Online-Bewertungen – Social Media-Experte Benjamin Jost macht Hoteliers Mut und gibt Tipps

Social-Media-Experte Benjamin Jost, der vor fünf Jahren das Unternehmen TrustYou gegründet hat, das sich um das Online Reputation Management von Hotels und Destinationen weltweit kümmert, gibt den Hoteliers folgende Tipps:

  1. Nicht panisch reagieren. Lassen Sie sich nicht von den Erpressern überrumpeln. Der Besitzer des Hotels Alpenrose in Bayrischzell beispielsweise hat sich richtig verhalten. Stefan Menig erhielt mehrmals annomye Anrufe, in denen er aufgefordert wurde, 1.000 Euro auf ein niederländisches Konto überweisen, sonst werde er derart schlechte Bewertungen bei einem der wichtigsten Online-Portale bekommen, dass seine Weiterempfehlungsrate auf unter 60 Prozent sinke. Menig bewahrte kühlen Kopf und handelte nicht unüberlegt.
  2. Kein Geld an die Erpresser zahlen, sondern versuchen, Beweise zu sammeln. Stefan Menig zahlte nicht, sondern versuchte, den Gaunern, die mit falschen Namen und verschleierten Internet-Adressen agierten, auf die Schliche zu kommen. Auch wenn deren Spuren nur schwer nachzuverfolgen sind, ist dies einen Versuch allemal wert. Vor allem dann, wenn Hoteliers wie Stefan Menig vor Gericht ziehen wollen, sind Beweise wichtig.
  3. Kümmern Sie sich aktiv um Ihre Online-Reputation. Wie wichtig die ist, versteht inzwischen auch Stefan Menig von der Alpenrose in Bayrischzell nach den Erpressungsversuchen bestens. Denn immer mehr Gäste, die spontan irgendwo ein lauschiges Wochenende verbringen wollen, nehmen die Weiterempfehlungsrate in einem Online-Portal oder Internetforum als Maßstab für ihre Entscheidung, ob sie ein bestimmtes Hotel buchen oder nicht. Und das tun immer mehr Reiseveranstalter auch. Liegt die Weiterempfehlungsrate wie im Fall der Alpenrose bei 55 Prozent, fliegt das Hotel aus dem Programm der Reiseveranstalter – egal, ob der Grund dafür echte oder gefälsche Online-Bewertungen sind. Ärger für die Hoteliers kommt inzwischen auch von einer ganz anderen Seite: Städte und Gemeinden erkennen ebenfalls zunehmend, wie wichtg eine gute Online-Reputation für ihren Ort ist. Fällt ein Hotel durch negative Online-Bewertungen auf – egal, ob gerechtfertigt oder nicht – schaut, wie im Fall von Stefan Menig, jemand von der Gemeindeverwaltung vorbei und fordert den Hotelier auf, die „Missstände“ zu beseitigen, damit das Image des Ortes keinen Makel erhält. Wie hilft mir die Online-Reputation gegen Betrüger, fragen Sie sich jetzt vielleicht? Ganz einfach: Je mehr echte Online-Bewertungen Sie von Gästen erhalten, desto schwieriger und aufwändiger wird es für Erpresser, Ihre Bewertung zu manipulieren. Dazu ein konkretes Beispiel: Gibt es über Ihr Hotel nur zwei Bewertungen in einem Online-Portal und jemand schreibt eine negative, sinkt ihre Bewertung dramatisch. Sind dagegen schon 50 Bewertungen über ihr Hotel online, fällt eine negative Bewertung nicht so sehr ins Gewicht. Einen zusätzlichen Sicherheitspuffer schaffen Sie sich, wenn es Ihnen gelingt, von unterschiedlichen Plattformen möglichst viele Bewertungen zu erhalten.
  4. Und so kümmern Sie sich aktiv um Ihre Online-Reputation:
    • Animieren Sie Ihre Gäste dazu, ihren Aufenthalt zu bewerten. Senden Sie ihnen eine Mail mit einem kurzen Bewertungsfragenbogen, verweisen Sie auf bekannte Online-Portale, auf denen die Gäste dann bewerten können, wie es ihnen in Ihrem Hotel gefallen hat.
    • Reagieren Sie auf möglichst viele Bewertungen, egal, ob sie negativ oder postiv sind. Das ist wichtig, denn aktuellen Studien zufolge beeinflussen die Hotel-Bewertungen die Entscheidung von 83 Prozent aller Online-Buchungen. 49 Prozent der Kunden würden kein Hotel buchen, zu dem es keine Bewertungen gibt.
  5. Schauen Sie, was Ihre Mitbewerber tun, um ihre Online-Reputation zu steigern. Vielleicht locken die ja mit kleinen „Goddies“, um mehr Gäste zu einem Kommentar zu bewegen, oder entschuldigen sich nett, wenn etwas in ihrem Hotel nicht geklappt hat.

Wenn Sie diese fünf Tipps beherzigen, kommen Sie schon ziemlich weit und machen es Erpressern deutlich schwieriger, mit ihrer Geschäftsmasche Geld zu machen. Weitere Informationen zum Thema Online-Reputation unter www.trustyou.com

Dezember 2012 – Marriott.com ohne Gästebwertungen: Während weltweit Rezensionen der Hotelgäste mit Vorliebe auf den Hotel-Webseiten veröffentlicht werden, geht Marriott den entgegengesetzten Weg. Dies berichtet hotelmarketing.com. Nur ein kritisches Votum bei 20 positiven Hotelbewertungen könne die Vorstellung der Kunden negativ beeinflussen, meint man bei Marriott. Somit würden keine Bewertungen auf marriott.com dargestellt.

Marriott.com ohne Hotelbewertungen von Gästen: Nur ein negatives Votum hätte Auswirkungen auf Direktbuchungen
Marriott.com ohne Hotelbewertungen von Gästen: Nur ein negatives Votum hätte Auswirkungen auf Direktbuchungen

In der Tat sind kritische Hotelbewertungen, die zum Teil unsachlich und unfair sind oder sogar manipuliert und gefälscht sein können, kontraproduktiv bei den Bemühungen um den Direktvertrieb. Gäste sollen auf den Portalen der Hotelketten buchen, also z.B. marriott.com – und dort nicht negativ beeinflusst werden. Dass kritische Stellungnahme auf anderen Webportalen wie z.B. tripadvisor.com veröffentlicht werden, ficht das Marriott-Management offenbar nicht an.

Andere große US-Hotelketten wie La Quinta Inns & Suites, Wyndham Hotel Group und Best Western International nehmen bewusst die Hotelbewertungen auf ihre Portale, um potentielle Gäste davon abzuhalten bei tripadvisor.com nachzuschauen und ggf. dort auch ihr Zimmer zu buchen. Dir führenden Hotelbewertungsportale tripadvisor.com und – in Deutschland – holidaycheck.de sind längst Konkurrenz im Kampf um Onlinebuchungen. Holidaycheck.de erlaubt allerdings auch, die Bewertungen auf Hotel-Websites mit einzublenden.

Gästebewertungen sind neben Lage und Preis zu einem wichtigen Kriterium bei der Hotelauswahl geworden. Europas führendes Hotelbuchungsportal hrs.de stellte kürzlich den Algorithmus zur Hotelsuche um und misst den Rezensionen größere Bedeutung bei – mit zuweilen merkwürdigen Ergebnissen; wir berichteten.

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Hrs.de legt nach: „Top Quality Siegel“ soll bestbewerteste Hotels besonders hervorheben – Keine Klarheit über neuen Suchalgorithmus

November 2012 – Änderung der Vorzeichen bei der Hotelbuchung im Internet: Deutschlands führendes Hotelbuchungsportal hrs.de sieht sich dazu getrieben, die Partnerhotels nicht mehr wie bisher nach Preis aufzulisten, sondern vor allem nach Gästebewertungen. Dabei wird Hotels ein bislang rege gebrauchtes Marketingtool genommen: Es sei nicht mehr möglich, „in der Hotelliste durch erhöhte Provisionen ein besseres Ranking zu erreichen“, wird von hrs.de mitgeteilt.

Bei hrs.de wird die Hotelsuche künftig nach Gästebewertungen bestimmt (Foto: Ben Chams/Fotolia.com)
Bei hrs.de wird die Hotelsuche künftig nach Gästebewertungen bestimmt (Foto: Ben Chams/Fotolia.com)

Ausgerechnet die immer wieder in der Kritik stehenden Hotelbewertungen sollen nun maßgeblich für eine Auffindung der Hotels bei – nach eigenen Angaben – Europas größtem Hotelportal wichtig sein. „Darüber hinaus werden sie mit den Hotelbewertungen anderer Gäste sowie mehrerer Dutzend Kriterien zum Hotelangebot abgeglichen. Neben dem Preis und der Lage des Hotels sind für den Kunden vor allem hohe Kundenzufriedenheit, attraktive und vielfältige Angebote, eine ausführliche Darstellung des Hotels, flexible Buchungsbedingungen sowie eine gute Verfügbarkeit des Hauses ausschlaggebende Kriterien bei der Hotelauswahl“, so eine Mitteilung.

Unbestritten ist die Bedeutsamkeit von Hotelbewertungen für den Buchungsprozess. Neben Preis und entsprechend erstklassiger Leistung seien gute Rezensionen ausschlaggebend, sagte auch Hotelier und Marketingexperte Marco Nussbaum im Interview mit HOTELIER TV. Doch just bei den Bewertungen stellt sich die Frage nach Glaubwürdigkeit. Eine repräsentative Befragung der FH Worms legte offen, dass nahezu die Hälfte der Hoteliers in Deutschland bereits mit manipulierten und gefälschten Bewertungen zu tun hatten. Dies betrifft auch Rezensionen bei hrs.de.

Rund ein Viertel der Befragten legten dar, dass (negative) Bewertungen offenbar von Konkurrenzbetrieben verfasst worden seien. Ein weiteres Viertel gab zu, selbst Bewertungen manipuliert zu haben. 43 Prozent der Hotels berichten von Erfahrungen von Erpressungen von Gästen, die mit einer negativen Bewertung drohten, wenn sie kein Upgrade oder ähnliches erhielten.

Bislang werden Internet-Hotelbewertungen von den meisten Deutschen (letzte Umfrage: 95%) für glaubwürdig gehalten. Zum Vergleich: In den USA hielten zuletzt nur noch 51 Prozent der Verbraucher Onlinerezensionen für vertrauenswürdig.

Ob die neue Strategie bei hrs.de Schule machen wird, bleibt zu beobachten. Offenbar sieht man bei hrs.de das Stammgeschäft mit Hotelsuche und –buchung – nach Lage und Preis – bedrängt. Bei der zunehmend mobilen Internetsuche konkurrieren Last-Minute- und Schnäppchen-Anbieter wie justbook.com oder bookitnow.com. Hrs.de reagierte hier mit dem Start der eigenen Last-Minute-App „Hotels Now“.

Die Prämisse der meisten Hotelbewertungen ergibt ein sonderbares Bild der Hotellerie: Auf Platz eins der am meisten bewertungen Hotels bei hrs.de liegt das Savoy in Köln – ein zweifellos ein gut geführtes Haus. Doch das beste (Luxus-)Hotel in der Domstadt in unbestritten das Excelsior Hotel Ernst, nur hat diese just bei hrs.de halt weniger Bewertungen. Jedoch bei den Gästen der über 100 Jahre alten Marketingkooperation Leading Hotels of the World hat das Excelsior Ernst die höchste Punktzahl erreicht – weltweit.

Die sonderbare Hotelliste der am meisten bewerteten Häuser wirft Fragen auf. Erst auf Platz sechs wird das erste Markenhotel – Radisson Blu in Leipzig – erwähnt. Und gerade für Berlin wird das Centrovital Spa & Sports Hotels als präferiert genannt – Top-Hotels wie das Adlon Berlin fehlen da gänzlich.

Wer sich auf ein Ranking der meisten Bewertungen verlässt, könnte irre geleitet werden. Nur viele Hotelbewertungen auf sich vereinen zu können, ist noch kein alleine geltendes Qualitätsmerkmal. Wenn aber dies für als Vorraussetzung bei der Hotelsuche gelten soll, könnte man auf dem Holzweg sein. Beim gerade auch in Deutschland gestarteten Google Hotelfinder geht es dagegen nachwievor um die wichtigsten Faktoren: Gutes Hotel in gewünschter Lage zum attraktiven Preis.