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April 2017 – Über die Parallelen zwischen einem schönen Zusammenspiel der Player auf dem Platz und im Netz – Es läuft die 94. Minute im Bundesligaspiel zwischen Bayern und Schalke. Lahm nimmt Tempo auf, kurzer Doppelpass mit Müller auf Höhe der Mittellinie. Dann der Pass zu Robben, der zieht gewohnt nach innen und könnte schießen. Stattdessen spielt er den freistehenden Lewandowski mustergültig an. Der Topschütze überwindet Fährmann im Tor problemlos mit einem trockenen Schuss nach rechts unten. Tooooor für die Bayern. Abpfiff.

Warum Online-Marketing wie Fußball ist - Nur das richtige Team begeistert die Fans und gewinnt neue hinzu…

Online-Marketing ist wie Fußball / Ein Comic aus der Reihe „Onlinemarketing-Comics von Hannes Mercker und hurra.com“ / Weiterer Text über ots und http://www.presseportal.de/nr/126187 / Die Verwendung dieses Bildes ist für redaktionelle Zwecke honorarfrei. Veröffentlichung bitte unter Quellenangabe: „obs/hurra.com/Hannes Mercker“

Im Online-Marketing wird nicht jede Conversion so euphorisch gefeiert wie der Kommentator das Tor bejubelt. Dennoch gibt es einige Parallelen zwischen einem gelungenen Zusammenspiel der Akteure im Online-Marketing und jener auf dem Fußballfeld. Das Tor setzen wir mit einem Lead oder einer Conversion gleich. Die Spieler übernehmen die Rollen einzelner (Online-)Marketing- beziehungsweise Traffic-Kanäle.

Dem klassischen „Last Cookie Win“-Ansatz zufolge würde Stürmer Lewandowski das Tor und letztlich den Erfolg der Mannschaft zu 100% zugeschrieben bekommen. Es ist kein großer Sport-Sachverstand nötig, um zu erkennen, dass dies höchst ungerecht wäre. Schließlich hat das Zusammenspiel der Mannschaft zum Tor geführt.

Dennoch wird im Online-Conversion-Funnel der Erfolg häufig dem letzten Kontaktpunkt zugeschrieben. Doch ohne die Vorarbeit anderer Mitspieler, also vorheriger Touchpoints, würde dem Stürmer „Retargeting“ das Tor nicht gelingen. Die Mittelfeldspieler „Display“ oder „TV“ haben für die Initialzündung gesorgt und so entscheidend zur Conversion beigetragen.

Aber wie kann nun die einzelne Leistung der Spieler und deren Beitrag zum Erfolg gerecht bewertet werden? Und wie sollten die Aufstellung und die Strategie fürs nächste Spiel aussehen?

Auf dem Platz ist hierfür der Trainer verantwortlich. Im Online-Business hilft ein gut funktionierendes Analytics-Tool. Statische Attributionsmodelle sind denkbar, aber – um unseren Vergleich wieder zu bemühen – schickt man eine Fußballmannschaft fortlaufend mit der gleichen Aufstellung und denselben feststehenden Spielzügen aufs Feld, wenn man erfolgreich sein will? Eher nicht. Auf jeden Gegner und dessen Spielsystem gilt es, sich optimal einzustellen. Es ergibt sich daher eine Vielzahl an Möglichkeiten für die perfekte Spielweise mit den geeigneten Spielern, Online-Marketing-Channels und -Budgets. Eine dynamische Attribution ist oftmals zielgerichteter, um das Maximum aus dem Online-Marketing-Mix herauszuholen.

Neben dem Trainer spielt auch das Management eine große Rolle. Dieses hat im Hintergrund für ideale Rahmenbedingungen und Abläufe zu sorgen. Das beginnt im Club bei der Gewinnung von Sponsoren, der Sicherung sinnvoller Gehälter und Prämien, perfekter Trainingsbedingungen, einer erstklassigen Physioabteilung sowie einer fortlaufend guten Transferpolitik.

Im Online-Marketing muss ebenfalls die Organisation im Hintergrund stimmen: Backlinks, dynamische Budgetverteilung, das Pricing der Produkte, ein userfreundliches Shopsystem mit passenden Zahlungssystemen sind ineinandergreifende Zahnräder, die den Erfolg des Online-Marketings beeinflussen.

Fazit: Fußball ebenso wie Online-Marketing sind Mannschaftssportarten. Nur durch ein individuell abgestimmtes Zusammenspiel auf dem Platz und reibungslosen Abläufen im Hintergrund begeistert die Mannschaft ihre Fans – und gewinnt neue dazu. Denn erst die Kunden beziehungsweise Fans geben dem Spiel einen Sinn.

April 2017 – In den kommenden Monaten erweitert Google die Keywordoption „genau passend“ (exact match) um zusätzliche Varianten und Suchwort-Reihenfolgen. Wurden bisher Anzeigen nicht angezeigt, wenn die richtigen Worte in der falschen Reihenfolge in der Suchanfrage auftauchten, ändert sich nun genau das. Das zeigt uns Googles eigenes Beispiel.

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In Zukunft wird für das Keyword „running shoes“ auch die Suchanfrage nach „shoes running“ ausgeliefert, was vorher nicht der Fall war. Eine weitere Änderung der Auslieferung von „exact match“ Keywords betrifft sogenannte Funktionswörter. Funktionswörter sind zum Beispiel: zu, für, und, aber, ein oder die, also Präpositionen, Artikel oder Konjunktionen.

Die Änderung erlaubt es AdWords, erstens Funktionswörter in einer Abfrage zu ignorieren, zweitens Funktionswörter in einer exakten Übereinstimmung zu ignorieren oder drittens auch bei anderer Wortwahl anhand der vermuteten Absicht abzugleichen.

Ein Worst-Case-Szenario wie die Auslieferung der gleichen Anzeige für die Suche „für“ oder „gegen“ etwas, sollten somit ausgeschlossen sein.

Unmittelbar nach der Veröffentlichung der geplanten Änderungen an der Keywordoption schlugen die Wogen in der Adwords-Community zunächst hoch. Es schien keine gute Idee von Google zu sein und ließ vermuten, es handele sich dabei um eine reine Umsatzmaximierungsstrategie des Konzerns.

Andererseits ist die Entwicklung in Richtung KI oder AI – also künstlicher Intelligenz – auch im Suchalgorithmus von Google nicht mehr aufzuhalten. Die Algorithmen werden immer smarter, die eigentlichen Beweggründe bzw. die Bedeutungen, die hinter einer Suche stehen, richtig zu deuten.

Welche Auswirkungen haben die Änderungen kurzfristig auf Werbetreibende? Für Werbetreibende, die überwiegend genaue Suchworte nutzen, könnte die Aufweichung der Keywordoption „exakt passend“ potenziell zusätzliche Ausgaben bedeuten. Werbetreibende hingegen, die in ihren Kampagnen nicht mit genau passenden Keywords arbeiten, werden keinen Unterschied feststellen.

Doch gerade Werbetreibende, die gut strukturierte Konten und präzise Keyword-Listen erstellt haben, sehen sich mit einem erhöhten Pflegeaufwand ihrer Kampagnen konfrontiert. Die Auswertung von Suchanfrageberichten wird wichtiger als je zuvor.

Ebenso die Pflege von Listen für ausschließende Keywords, um eventuell unerwünschte Wortkombinationen bzw. Wortreihenfolgen zu vermeiden. Und natürlich muss ein Gebotsmanagement, das bislang stark auf exakte Keywords ausgerichtet war, an die neuen Gegebenheiten angepasst werden.

Februar 2016 – Mehr Bewertungen, mehr Umsatz, mehr Zeit: Customer Alliance, einer der führenden System-Anbieter für Online Reputation, startet zur ITB Berlin (Halle 8.1, Stand 137, 9.-13. März 2016, Stand mit Citadel Hotelsoftware) ein neues Lösungspaket für Hotelbetreiber, das Customer Alliance Control Panel. Dies vereint die Produkte Review Analytics, Booked und Price Analytics, um aus mehr Hotelbewertungen weitere Onlinebuchungen und vor allem mehr Direktbuchungen zu generieren.

Customer Journey - Grafik: Customer Alliance

„Oftmals ist zu beobachten, dass etliche Hotels ihre Sichtbarkeit im Netz mittels professionellem Online-Reputation-Management stark erhöhen können „, berichtet Torsten Sabel, COO von Customer Alliance. „Das führt direkt zu mehr Onlinebuchungen über OTA und zu steigenden Direktbuchungen in der eigenen IBE“, so der Marketingexperte. Persönliche Beratungsgespräche zur ITB mit den Experten von Customer Alliance vereinbaren Sie hier: http://bit.ly/1LptQ6H

Im Online-„Hospitality Jungle“ fällt es Hoteliers zuweilen schwer, die Übersicht bei Provisionen für OTA-Buchungen, Gästebewertungen und Dynamic Pricing zu behalten. Im neuen Control Panel werden die Lösungen Review Analytics, Price Analytics und Booked nun kombiniert. „Übernehmen Sie die Kontrolle über Ihre Hotelbewertungen, Buchungen und Preise“, konstatiert Customer-Alliance-Manager Torsten Sabel. Die Einzellösungen werden exklusiv zur ITB vergünstigt angeboten.

Strategieplan für mehr Online- und Direktvertrieb im Hotel
Gästebewertungen machen Ihr Hotel online sichtbar: Beständiges Review Management ist die Basisarbeit für den Onlineerfolg. Über die Distribution werden die Rezensionen überall, wo es opportun erscheint, dargestellt. Dies führt zu Klicks und Buchungen. (Customer Alliance: Review Analytics)

Jede Hotelbuchung muss in wenigen Klicks erledigt sein: Immer mehr Zimmerreservierungen erfolgen von unterwegs. Darauf muss auch die Hotel-eigene IBE vorbereitet sein. In wenigen Schritten muss die Buchung abzuschließen sein, ohne vorherige Anmeldung, komplizierte Verlinkungen und mit gesicherten Zahlungssystemen. Die Kontaktdaten des Gastes – besonders die persönliche E-Mail – müssen direkt übertragen werden und nicht wie bei OTA verschlüsselt werden. Wichtig sind automatisierte Upselling-Angebote im Buchungsprozess. (Customer Alliance: Booked)

Marktforschung ist die Grundlage für realistische Zimmerpreise: In der äußerst volatilen Preisgestaltung die Übersicht zu behalten, ist eine Herausforderung. Moderne Pricing-Systeme können Hotelraten der lokalen Wettbewerber und aus der Region/Destination automatisch zusammentragen und analysieren. Im zweiten Schritt ist das eigene Preissystem per Paritätscheck zu kontrollieren: Welche Raten und Zimmerverfügbarkeiten sind wo aktuell gespeichert? (Customer Alliance: Price Analytics)

Customer Alliance bietet in einer umfangreichen Bibliothek nützliche Ratgeber für Marketing und Vertrieb in der Hotellerie – kostenfrei abzurufen unter http://www.customer-alliance.com/de

Eine Analyse von Carsten Hennig

Januar 2014 – Das hat gerade noch gefehlt: Mit dem neuen Hotelvergleichsportal discavo.de kommt ein neuer, medienstarker Meta-Search-Anbieter auf den Markt. Die Sendergruppe Pro7 Sat1 will das Hotelsuchportal promoten. Damit wird einmal mehr deutlich, dass immer mehr an der Hotellerie mitverdienen wollen – und dadurch die Vertriebskosten für Hotels weit steigen werden.

Die digitale Revolution stellt an den Top-Hotelier große neue Herausforderungen: jederzeit sich richtig informieren, direkt und unkompliziert kommunizieren, rasch entscheiden und noch schneller zu korrigieren.

Marco Nussbaum von Prizeotel, anerkannter Experte für Direktvertrieb und Social-Media-PR, warnt davor, dass Online Travel Agencies (OTA), Meta-Search-Portale und auch Google (Hotelfinder) langfristig ihre Gebühren und Provisionen erhöhen werden, um ihre angepeilten Margen zu erreichen. Nussbaum („Meta-Suchmaschinen sind der neue Pain-In-The-Ass”) empfiehlt seinen Kollegen, über Preiserhöhungen aktiv nachzudenken.

Moderate Preiserhöhungen sorgen für mehr Werbebudget, um die Direktvermarktung anzukurbeln. Wie man professionelles Hotelmarketing betreibt, lesen Sie im ausführlichen Ratgeber des HOTEL TV PROGRAMM: Ausgabe Januar 2014 jetzt kostenfrei beziehen – www.hoteliertv.net/hotel-tv-programm

Die Vertriebskosten von OTA und Meta-Suchportalen werden bald die Provisionssätze von Buchungsportale wie hrs.de übersteigen. Allein das Cost-per-Click-Modell vom Google Hotelfinder ist darauf ausgelegt, das Budget des Hotelpartners zu strapazieren. Geradezu fatal ist, dass die Hotelbetriebe dazu gezwungen sind, just bei Google immer mehr Geld für Adwords auszugeben, um die eigene Hotel-Website oben anzeigen zu lassen.

Die nächsten großen Themen im Hotelmarketing sind:

  • Suchmaschinenoptimierung – Content (Fotos, Fotos, Fotos!), optimale Beschreibungen und eine suchmaschinenfreundliche Struktur der Hotel-Website
  • Videos – Bei 81% der Reisebuchungen wurden zuvor Videos für die Kaufentscheidung angesehen (Quelle: The 2013 Traveller/Eye for Travel)
  • Online-PR – Pressemitteilungen, Blogs und originäre Kampagnen in Social Media wie Facebook und Twitter

Führungsstärke kann jeder technisch versierte Hotelier – sehen Sie dazu bei HOTELIER TV die Interview-Serie „Tech Savvy Hotelier“ (http://www.hoteliertv.net/tech-savvy-hotelier/) – beweisen. Der „digitale Hotelier“ supervisiert per Tablet und Smartphone seine Verkaufssysteme, Gäste- und Arbeitgeber-Bewertungen und managt die Hotelsteuerung ebenso elektronisch (New Generation Hotel).

Die digitale Revolution verlangt eine Umstellung der Arbeitsgewohnheiten: jederzeit sich richtig informieren, direkt und unkompliziert kommunizieren, rasch entscheiden und noch schneller zu korrigieren.

Der Top-Hotelier mit Zukunft muss wie immer nah am Gast sein und tief in den Systemen stecken. Wer heute noch eMails ausdrucken und Vorzimmerdamen Telefonate vermitteln lässt, hat den Anschluss verpasst.

November 2013 – Radikales Umdenken: Die Marketingvereinigung Landhotels Österreich läutet den Anschied von Hotelbuchungsportalen ein und setzt künftig komplett auf Onlinemarketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO). Die Umschichtung des Werbebudgets in Richtung direktes Onlinemarketing und die Vermarktung über Suchmaschinen anhand cleverer SEO-Strategien sei von höchster Priorität, wurde mitgeteilt.

landhotels.at

Google werde immer wichtiger, vor allem aber auch immer komplexer. Die 45 Landhotels Österreich wollen nun mit der Salzburger Internetagentur NCM ihr ambitioniertes Konzept umsetzen.

Langfristig stelle die Fokussierung SEO und reines Onlinemarketing die kostengünstigste und effektivste Art der Bewerbung und Vermarktung dar, heißt es. Ziel ist es, mehr Direktbuchungen zu fördern. Zudem wird gerade an einem neuen und innovativen Verlinkungsmodell gearbeitet, das die Arbeit mit Google in Zukunft noch effizienter für Hoteliers machen wird.

Das Beispiel der Landhotels Österreich verdeutlicht, wie wichtig eine ausgefeilte Online-Vertriebsstrategie für mittelständische Hotels ist. Die Ausrichtung auf Suchmaschinen und Optimierung für den Google Hotelfinder steht dabei ganz oben.