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Hoteliers fokussieren sich laut einer Studie der Ecole Hoteliere de Lausanne (EHL) wieder auf Offline und Direktvertrieb, um Kommissionen zu senken

Oktober 2012 – Hotels nehmen vorerst Abstand von Social Media als Marketing- und Absatzkanal, um sich auf die Steigerung des Direktvertriebs zu konzentrieren. Diesen Trend zeigt eine von der Ecole Hotelière de Lausanne in Zusammenarbeit mit RateTiger-Anbieter durchgeführte qualitative Studie. Ursache dieser Entwicklung in Richtung Direkt- und sogar Offline-Vertrieb sind die Auseinandersetzungen der Hotellerie mit den Online-Reiseagenturen (OTAs) und deren Kommissions- bzw. Paritätsforderungen.

Social Zapper (Foto: Marshi/pitopia)

Die über einen Zeitraum von sechs Monaten durchgeführte Studie “The Distribution Challenge 2012” wurde in fünf Ländern durchgeführt. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass Hotels soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, TripAdvisor und YouTube zwar als potenzielle Marketingmedien anerkennen, hinsichtlich der Relevanz dieser Kanäle für Buchungen aber noch nicht überzeugt sind und andere Prioritäten setzen. Jedes dritte der befragten Hotels hat keine eigene Social Media Strategie, und nur eins von acht Häusern nutzt Social Media gezielt als Marketing-Instrument. Stattdessen verstärken viele Hotels ihre Aktivitäten sogar im Offline-Bereich und intensivieren Firmenverträge mit vorhersehbarem Buchungsaufkommen. Auch der Mix von Online-Kanälen wird zunehmend diversifiziert, um zusätzliches Geschäft zu generieren.

“Es hat sich gezeigt, dass Hotels wieder intensiver mit Agenturen und Konsortien im Geschäftsreisesegment zusammenarbeiten, die beste Rate Walk-In-Gästen anbieten und wiederkehrenden Gästen besondere Angebote machen, bis zur Entwicklung von neuen Loyalty Programmen,” erläuterte Horatiu Tudori, Senior Lecturer, Revenue Management, Ecole Hotelière de Lausanne, Schweiz. “Das ist eine interessante Wendung von den oftmals unausgewogenen und stark online-fokussierten Vertriebsstrategien der letzten Jahre, die gerade unabhängigen Hotels häufig nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht haben.”

Der Revenue Manager eines Pariser Vier-Sterne-Hotels mit 82 Zimmern sagte: “Wir können den Wert von Social Media für unser Geschäft noch nicht sinnvoll messen. Erst wenn die Bedeutung als Absatzmarkt feststeht wird dieses Medium für uns wichtig, aber dann müssen wir immer noch die Techniken beherrschen.”

“Tatsächlich kann sich Social Media positiv auf das Geschäft auswirken, wie unser Kunde 4C Hotels kürzlich melden konnte,” erklärte Michael McCartan, CEO bei eRevMax. “Durch die Analyse und Beantwortung von Gästefeedback mit unserem Review Manager konnten sie ihr TripAdvisor Ranking um 30 Plätze verbessern. Amber Virani, Sales & Marketing Manager bei 4C Hotels, sieht einen direkten Zusammenhang zwischen der Steigerung der Direktbuchungen und der besseren Reputation. Hotels sollten darum in den neuen Medien nicht nur zusätzliche Arbeit sehen, sondern schauen, dass sie durch den Einsatz der richtigen Technologie Zeit sparen und ihre Ergebnisse verbessern. Es ist höchste Zeit, hier die Balance zu finden und den Austausch zwischen Revenue, Sales und Marketing Managern sicherzustellen.’”

Den Studienergebnissen nach hat nur ein Teil der Hotels bereits Plattformen wie Travelzoo genutzt. Deutlich mehr setzen auf Google, als Werbemedium (PPC, Adwords) und durch Suchmaschinenoptimierung (SEO). Allgemeines Ziel ist, durch einen höheren Anteil an Direktbuchungen einen Teil der bei OTA-Buchungen fälligen Kommissionen einzusparen. Durch Direktbuchungen, aber auch durch die Nutzung kleinerer Nischenportale solllen die Abhängigkeit von den großen und teuren OTAs verringert und die Vertriebskosten gesenkt werden.

Die komplette Studie steht hier zum Abruf bereit: http://www.ratetiger.com/ratetiger-news/ratetiger-news-updates.html

September 2012 – Hotelbuchungen über mobile Endgeräte, wie Smartphones oder Tablet-Computer, werden mit 62,3 Prozent hauptsächlich am Tag der Anreise getätigt. In nur 19,4 Prozent bzw. 18,3 Prozent der Fälle wird mobil bereits ein bis zwei Tage im Voraus gebucht. Dies ist Ergebnis einer Studie von Bookitnow, der App für Last-Minute-Hotelbuchungen, und zanox.de. Bookitnow erhebt Daten seit seinem Markteintritt im Februar 2012. Alle Daten beruhen auf real getätigten Hotelbuchungen. Ergänzend werden im „Mobile Performance Barometer“ von zanox.de alle mobilen Transaktionen im Travel-Segment für den Zeitraum Januar bis April in den Jahren 2011 und 2012 auf der Basis von über 1.000 Advertiser Programmen im Netzwerk erhoben.

Mobile Booking Barometer von Bookitnow

Über die Hälfte aller Hotelbuchungen werden mit 53 Prozent zur Hauptgeschäftszeit zwischen 12 und 18 Uhr getätigt. Auf den Abend zwischen 18 und 0 Uhr fallen 29 Prozent. Am frühen Morgen bis zur Mittagszeit werden nur noch 18 Prozent der Buchungen getätigt. 83,8 Prozent aller Buchungsvorgänge sind für eine einzige Nacht. In lediglich 8,8 Prozent bzw. 7,4 Prozent blieben die Gäste zwei bzw. drei Nächte oder länger. Die Kurzfristigkeit und die kurze Verweildauer sind Indikatoren dafür, dass die Übernachtungen größtenteils ursprünglich nicht geplant waren. In unverhofften Situationen, in denen Personen schnell und unkompliziert Unterkünfte benötigen, bieten mobile Buchungsmöglichkeiten Hoteliers beste Chancen, sich potenziellen Gästen zu präsentieren. Dieser neue Vertriebskanal wird auch nach Einschätzungen von Branchenexperten künftig einen Massenmarkt darstellen.

Die Vier-Sterne Kategorie ist mit 58,7 Prozent der am meisten gebuchte Hotelstandard. 37,4 Prozent buchten die Drei-Sterne Kategorie. Die Fünf-Sterne Kategorie wird 3,7 Prozent vergleichsweise selten gebucht. Bei den am meisten gebuchten Städten Deutschlands belegen die Metropolen Berlin, Hamburg und München die ersten drei Plätze. Gefolgt werden sie von den Messestädten Frankfurt und Düsseldorf. Gut drei Viertel aller Hotelbuchungen werden von männlichen Nutzern generiert. 24 Prozent werden von Frauen getätigt.

Bei Hotelbuchungen dominieren laut BookitNow iOS-Geräte mit 86 Prozent. Android-Geräte machen 13 Prozent aus. In Europa erzielen laut „Zanox Mobile Performance Barometer“ iOS-Geräte 89 Prozent des gesamten Mobile-Umsatzes im Travel-Sektor, Android-Geräte 11 Prozent.

In Deutschland hat sich der mobile Umsatz im Bereich Travel gegenüber dem Vorjahr mit +232 Prozent mehr als verdreifacht. In Benelux hat sich der mobile Umsatz im Bereich Travel gegenüber dem Vorjahr mit +520 Prozent mehr als versechsfacht. Damit verzeichnen die Benelux-Staaten das stärkste Wachstum im Mobile Commerce. Das durchschnittliche Umsatzwachstum im Mobile Commerce für den Vergleichszeitraum (Jan-April 2011/2012) im Zanox Travel-Segment liegt bei 190 Prozent.

Über die kostenlose App von BookitNow lassen sich mit Hotelzimmer last minute bis zu zwei Tage vor der Anreise buchen. Neben den Städten Paris (F), Prag (CZ) und Zürich (CH) bietet sie in 14 weiteren deutschen Städten Übernachtungen in handverlesenen Hotels an: Berlin, Bonn, Bremen, Dresden, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Hannover, Köln, Leipzig/Halle, München, Münster, Nürnberg und Stuttgart. Die Einteilung in fünf unterschiedliche Hotelkategorien (Basic, Comfort, Modern, Exclusive und Luxury) gewährleistet für jeden Anspruch das passende Hotelzimmer. Die App ordnet die Hotels nach der jeweiligen Entfernung zum User, so werden immer zuerst die Hotels angezeigt, die sich in nächster Nähe befinden. Auch alle weiteren wichtigen Informationen werden schon in der Hotelauswahl übersichtlich präsentiert: Preis, Bewertung und Zusatzleistungen wie WLAN, Frühstück und Parkplatz.

Die Bookitnow Services GmbH wurde im Dezember 2011 von Anas Salem, Oleksandr Ivanov und Mirsad Zaric gegründet und ging im März 2012 online. Die Firma hat ihren Sitz in Berlin.

April 2012 – Die Online-Distribution gewinnt für die Hotellerie in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) zunehmend an Bedeutung. Durchschnittlich werden heute im DACH-Gebiet bereits 27 Prozent der Buchungen elektronisch in Echtzeit über Online-Buchungsplattformen (OTA), die eigene Website, globale Reservierungssysteme (GDS), Computer Reserviervierungssysteme (CRS) von Hotelketten und -kooperationen oder Social Media Plattformen generiert. Dies entspricht einem geschätzten Umsatz von circa 7,6 Milliarden Euro. Zu diesen Ergebnissen kommt eine gemeinsame Umfrage des Hotelverbandes Deutschland (IHA), der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV) und hotelleriesuisse in Zusammenarbeit mit dem Institut für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis in Siders.

Onlinebuchung - Hotels online buchen © Ben Chams - Fotolia.com

Die Hotelverbände der drei Länder messen bereits seit mehreren Jahren in voneinander unabhängigen Befragungen die Marktanteile und Entwicklungen der jeweiligen Vertriebskanäle. Erstmals werden nun mit wissenschaftlicher Unterstützung einheitliche Daten in Deutschland, Österreich und der Schweiz erhoben, um die Entwicklungen im Hotelvertrieb in einem länderübergreifenden Gesamtkontext analysieren zu können.

Gemäß der Studie, die zwischen Dezember 2011 und Januar 2012 durch-geführt wurde und an der sich mehr als 1.400 Hotels in Deutschland, Österreich und der Schweiz beteiligten, nehmen die Online-Buchungsportale mit einem Anteil von 19 Prozent (DACH) den größten Anteil bei den elektronischen Buchungen ein, wobei die Anteile in Deutschland (20 Prozent) über denen in der Schweiz (16%) und in Österreich (13%) liegen. Der Trend zu den Online-Buchungskanälen ist seit Jahren ungebrochen, während sowohl der klassische Direktvertrieb als auch der Verkauf über touristische Partner (zum Beispiel Reisebüros, Tourismusorganisationen) weiterhin rückläufig ist.

Hotel Reservation System (HRS), hotel.de und booking.com sind die am weitesten verbreiteten Online-Buchungsportale in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dabei hat Booking.com in Österreich mit 43 Prozent und in der Schweiz mit 52 Prozent eine dominante Stellung bei den Online-Buchungsportalen. HRS und seine Tochterportale hotel.de und tiscover.com erreichen gemeinsam einen Marktanteil von 26 Prozent in Österreich und 14 Prozent in der Schweiz.

In Deutschland ist HRS mit einem Marktanteil von 34 Prozent bei Buchungen über Hotelportale klarer Marktführer. Rechnet man den Buchungsanteil von hotel.de (16%) und tiscover.com (0,4% in Deutschland) hinzu, deckt die HRS-Gruppe über 50 Prozent der Buchungen über OTAs in Deutschland ab.

Booking.com liegt mit einem Anteil von 29 Prozent auf Platz 2 in Deutschland. Expedia, wozu auch die Online-Buchungsplattformen venere.com und hotels.com gehören, stagniert bei einem Marktanteil von acht Prozent mit deutlichem Abstand zu den führenden Wettbewerbern.

Angesichts der Marktstärke der drei Big Player ist die Bedeutung anderer Hotelbuchungsportale relativ bescheiden. Die drei Hotelverbände gehen davon aus, dass in den nächsten Jahren eine weitere deutliche Marktbereinigung und Konsolidierung stattfinden wird.

Laut weiteren Ergebnissen der Umfrage besitzen knapp 80 Prozent der teilnehmenden Hotels in Deutschland, Österreich und der Schweiz eine hoteleigene Website. Über ein Echtzeitbuchungssystem verfügen in Deutschland allerdings lediglich 45 Prozent der Hotels. In Österreich sind bereits 50 Prozent der befragten Hotels in Echtzeit über die eigene Homepage buchbar und in der Schweiz liegt der Anteil bei 51 Prozent.

Sehr groß ist der Anteil der Hotels, die eine eigene Facebook-Unternehmensseite betreiben. In Österreich präsentieren sich bereits 66 Prozent der an der Befragung teilnehmenden Hotels bei Facebook. In der Schweiz liegt der Anteil bei 54 Prozent während in Deutschland 46 Prozent aller teilnehmenden Hotels in dem weltweit größten sozialen Netzwerk aktiv sind. Knapp ein Drittel der Betriebe ist zudem im Bereich der mobilen Vertriebsformen aktiv, häufiger in Form einer für mobile Endgeräte (zum Beispiel iPhone) angepassten Website und eher selten mit einer spezifischen App.

So genannte Deal-Angebote werden in den drei Ländern bisher von circa 20 Prozent der Hotels genutzt. Marktführer bei den Deal-Angeboten sind aufgrund ihrer starken Position im Online-Markt HRS und Booking.com sowie DailyDeal und Groupon.

Alle Hotels, die an der Umfrage teilgenommen haben, erhalten in den nächsten Tagen eine detaillierte Auswertung der Ergebnisse kostenlos. Für alle anderen Interessierten ist die Analyse im IHA-Shop unter www.iha-shop.de erhältlich. Der Preis für IHA-Mitglieder beträgt 19,00 Euro (zzgl. USt).