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Februar 2012 – Wie kann ich meine Direktbuchungen stärken? Das ist eine der zentralsten Fragen, die sich Hoteliers heutzutage stellen – nicht nur seit der kürzlich angekündigten AGB-Änderung bei HRS/ hotel.de. In diesem Kurzbeitrag möchten wir Ihnen verschiedene, einfache Antworten auf diese Frage aufzeigen.

Von Pierre Manière

Fangen wir mit der „Grundausstattung“ an. Für jeden Beherbergungsbetrieb ist die eigene Webseite Dreh- und Angelpunkt des Geschehens. Dort müssen Sie Ihre Online-Gäste von Ihrem Haus überzeugen und zur Buchung auffordern. Die meisten Hotel-Webseiten sind zwar bereits gut aufgestellt,dennoch sollten Sie darauf achten, wichtige Text-Informationen mit Multimedia-Einsatz (insbesondere Bilder, eventuell auch Videos oder Musik) zu kombinieren.

Darüber hinaus sollten Sie Ihre bevorzugten Direktbuchungsmöglichkeiten auf allen Seiten klar hervorheben. Natürlich ist es von Vorteil, wenn Ihre Zimmer über die eigene Buchungsmaschine direkt buchbar sind; ansonsten platzieren Sie Ihre Telefonnummer auf jeder Seite an prominenter Stelle, z. B. oben rechts mit größerer Schrift und einem aktivierenden Satz wie „Rufen Sie uns an“ oder „Buchen Sie schnell und unkompliziert“.

Was heutzutage ebenso zur Basis der eigenen Online-Aktivitäten gehört: Pflegen Sie die eigenen Einträge in den wichtigsten Bewertungsportalen. Nicht jeder negative Kritker kann mit einem erklärenden, sachlichen Kommentar zu einem wiederholten Besuch ermuntert werden. Doch Sie lassen jeden potenziellen Neukunden schnell das Weite suchen, wenn Sie negative Kritik auf HolidayCheck, Tripadvisor oder in Ihrem Google Places-Eintrag nicht kommentieren.

Um Ihre Direktbuchungen zu stärken, müssen Sie auch besser gefunden werden. Steigern Sie Ihre Relevanz bei Suchmaschinen, indem Sie einen eigenen Google Places-Eintrag anlegen und bestätigen lassen. Die Bestätigung des Eintrags als Geschäftsinhaber ist wichtig: so behalten Sie die Kontrolle über dieses erste „Aushängeschild“ für potenzielle Gäste. Ansonsten drohen zwei Gefahren: erstens könnten unvorteilhafte Bilder Ihres Hotels potenzielle Gäste verschrecken; zweitens könnten fremde Bilder Ihre Gäste auf Buchungsportale leiten.

Helfen Sie potenziellen Gästen auch, Sie zu finden, indem Sie Suchmaschinenwerbung schalten. Mit einer Google AdWords-Kampagne können Sie Interessenten – bspw. bei Googlesuchen zu Ihrem Hotel-Namen und -Ort – auf Ihre eigene Webseite leiten, statt sie an Buchunsportale zu verlieren, die genau so mit Ihrem Namen werben.

Darüber hinaus können Sie einen eigenen Blog einrichten und pflegen, in dem regelmäßige Neuigkeiten zu Ihrem Haus, zu Events und neuen Angeboten oder auch zu Ihrer Region ihren Platz finden. Diese Beiträge reichern die Inhalte Ihrer Webseite an und werten sie für Suchmaschinen auf.

Eine ideale Form von Direktbuchungen sind Folgebuchungen. Bringen Sie Gäste, die ihren ersten Aufenthalt über ein Buchungsportal gebucht haben, dazu, ihre nächsten Buchungen direkt bei Ihnen durchzuführen. So sparen Sie unnötige Provisionszahlungen. Hier haben Sie einen enormen Vorteil gegenüber allen anderen Kanälen: Sie können Ihre Gäste persönlich überzeugen. Informieren Sie Ihre Gäste, indem Sie die Provision auf der Kundenrechnung explizit ausweisen. Denken Sie auch über Treueprogramme wie „10 Übernachtungen = 1 freie Übernachtung“ nach. Sie werden sich wundern, wie viele Kunden auf Sie zukommen werden.

Nach dem ersten Aufenthalt sollten Sie den Kontakt mit Ihren potenziellen Folgebuchern auf anderem Wege pflegen. Geben Sie diesen Gästen Ihre Hotel-Visitenkarte (egal, ob in Papierform oder digital), damit sie bei Interesse Ihr Haus schnell und einfach kontaktieren können. Nutzen Sie Social Media wie Facebook oder auch E-mail-Newsletter, um sie über neue Angebote zu informieren und sie für eine Folgebuchung zu begeistern.

Als Hotelier verkaufen Sie jedoch nicht nur Standard-Zimmer und -Übernachtungen, Sie können auch Arrangements und Pakete schnüren und bewerben. Diese Events, Tagungen, kulinarische oder Wellness-Angebote haben zwei Hauptvorteile: Erstens lassen sie sich nicht so gut vergleichen wie einfache Standard-Zimmerangebote und sind somit für Buchungsportale wenig geeignet; zweitens lohnt sich eigene Werbung bei solchen umsatzstarken Angeboten eher als für eine Standard-Übernachtung. Nutzen Sie für Neukunden sowohl Suchmaschinenwerbung als auch Social Media und für Folgebucher Ihre aufgebauten „Folgebuchungs-Kanäle“.

Die Kür ist es dann, diese Arrangements in Ihre eigene Buchungsmaschine einzubinden. So können Sie Ihre Online-Gäste ganz einfach in Offline-Gäste umwandeln.

Folgende Checkliste hilft Ihnen, Ihre Direktbuchungen online zu stärken:
Download Checkliste als PDF 

Legen Sie Ihre „Grundausstattung“ an

  • Auf eigener Webseite Text-Informationen mit Multimedia-Einsatz kombinieren. (Insbesondere Bilder, eventuell auch Videos oder Musik)
  • Direktbuchungsmöglichkeit auf allen Seiten klar hervorheben. (Gegebenenfalls Telefonnummer plus aktivender Satz wie „Rufen Sie uns an“)
  • Eigene Einträge in den wichtigsten Bewertungsportalen pflegen. (Unkommentierte Kritik verschreckt jeden Kunden)

Werden Sie besser gefunden

  • Eigenen Google Places-Eintrag anlegen und bestätigen lassen. (Bestätigung ist wichtig, um Kontrolle zu behalten)
  • Suchmaschinenwerbung schalten, z. B. Google AdWords bei Suchen nach „Hotel-Name + -Ort“. (Ansonsten „verlieren“ Sie Gäste an Buchungsportale, die genau diese Suchwörter buchen)
  • Eigenen Blog auf Ihrer Webseite einrichten und pflegen. (Neuigkeiten zu Ihrem Haus, zu Events, zu Angeboten, zur Region reichern die Inhalte Ihrer Webseite an und werten sie für Suchmaschinen auf)

Stärken Sie direkte Folgebuchungen

  • Kundenrechnung zur Kommunikation nutzen: Buchungsportal-Provision ausweisen und zur direkten Buchung motivieren. (Bspw. „10 Übernachtungen = 1 freie Übernachtung“)
  • Hotel-Visitenkarte mitgeben, damit Ihre Gäste sie bei Interesse schnell und einfach kontaktieren können. (Egal, ob in Papierform oder digital)
  • Kontakt aufrecht erhalten und Gäste für eine Folgebuchung begeistern. (z. B. über Social Media wie Facebook oder E-mail-Newsletter)

Nutzen Sie Arrangements und Pakete als ideale Direktbuchungs-Angebote

  • Arrangements und Pakete wie Events, Tagungen, kulinarische oder Wellness-Angebote schnüren. (Sie sind für Buchungsportale ungeeignet und Werbung für diese umsatzstarken Produkte lohnen sich eher als für „Standard-Übernachtungen“)
  • Arrangements dezidiert bewerben, z. B. über Suchmaschinenwerbung, Social Media und Ihre aufgebauten „Folgebuchungs-Kanäle“
  • Arrangements in eigene Buchungsmaschine einbinden

Pierre ManièrePierre Manière ist Gründer und Leiter Produktentwicklung bei hom – hotel online-marketing aus Hamburg. Zuvor hat er über vier Jahre lang verschiedene Kunden in Deutschland und der Schweiz als Strategieberater unterstützt. Sein Schwerpunkt damals wie heute liegt auf „neue Medien“. Hom bietet speziell auf Hotels und Beherbergungsbetriebe zugeschnittene Lösungen, um mehr Gäste mit eigenem Online-Marketing akquirieren zu können. Hierbei wird der Schwerpunkt auf erschwingliche Pakete statt auf kostenintensive Beratung gesetzt.

Hamburg, 10. Januar 2012
Google verändert das Hotelmarketing: Mit dem neuen Tools Hotelfinder und Flight Search sowie zahlreichen weiteren Features für die Touristik bietet der Internetkonzern stark vielfältige Einsatzmöglichkeiten. Die Hamburger Kommunikationsagentur BE:CON und das IT-Unternehmen Seekda starten nun Verkauf einer eigenen IT-Lösung und bieten tiefgehende Beratungen rund um erfolgreiches Hotelmarketing mit Google an.

„Seekda Google Connect“ verknüpft die hoteleigene Online-Buchungsmaske ohne Umwege mit der innovativen Lösung der „Google Travel Ads“. In Google-Suchergebnissen, auf Google Maps- und Places-Seiten sowie dem auch in Europa gelaunchten Hotel Finder werden aktuelle Preise, Verfügbarkeiten und Geoinformationen angezeigt. Diese Funktionen sind über das renommierte CRS „Seekda connect“ auch für Individualhoteliers zugänglich. „Seekda Connect“ verlinkt Hotelwebseiten direkt mit Google – ohne Provisionszahlungen durch den Hotelier. Außerdem kann so eine ganze Palette an Hotelangeboten, von einfachen Zimmerbuchungen bis hin zu Pauschalen, dargestellt werden. Für den Hotelbesitzer ist es einfach, das Budget innerhalb eines transparenten Cost-per-Click-Preismodells zu kontrollieren.

„Die direkte Anbindung an Google bzw. die Google Travel Ads ist aus unserer Sicht ein Meilenstein im Bereich des Vertriebs“, sagte Marc O. Benkert, Inhaber und Geschäftsführer von BE:CON. Mit seiner Agentur betreut Benkert seit vielen Jahren zahlreiche Kunden aus der nationalen und internationalen Hotellerie in den Bereichen Kommunikation, Managementberatung und Vertrieb. Insbesondere der Bereich der direkten Buchbarkeit spielt im Bereich der Vermarktung die entscheidende Rolle. Das gilt insbesondere für die Privathotellerie, um sich im Wettbewerb gegenüber den großen Hotelketten zu positionieren.

Hamburg, 24. Oktober 2011
Mit dem „Hotelfinder“ ist Google nun auch weltweit auf dem Weg, etablierte Hotelbuchungsplattformen und Hotelbewertungsportale kräftig Konkurrenz zu machen. Im Interview unterstreicht der Hotelmarketingexperte Marc O. Benkert die bahnbrechenden Veränderungen auf dem Travel-Tech-Markt: „Ich gehe davon aus, dass der Hotelfinder in zwei Jahren die dominierende Plattform im Bereich Hotelbuchung und -bewertung sein wird. Daneben werden einige wenige OTAs bestehen bleiben. Deren Konsolidierung hat ja bereits jetzt eingesetzt.“

Hotelmarketing-Experte Marc O. Benkert: Google Hotelfinder wird bald dominieren

Hotelmarketing-Experte Marc O. Benkert: Google Hotelfinder wird bald dominieren

Herr Benkert, der „Google Hotelfinder“ ist nun auch weltweit verfügbar, startet somit auch in Deutschland. Welche Chancen ergeben sich damit für die Hotels?
Benkert: „Zunächst einmal eröffnet sich der Hotellerie ein neuer Vertriebsweg, der aktuell noch nicht vollständig von den einzelnen Hotels genutzt werden kann. Ähnlich dem schon bestehenden Angebot Google Places, kann in den meisten Fällen nur über die angeschlossenen OTAs via Google Ads gebucht werden. Es gibt aber bereits erste Bestrebungen die hoteleigene Bookingengine direkt an den Hotelfinder anzuschließen. Mit Best Western hat in den USA bereits ein Hotelkette einen direkte Anbindung als Pilotprojekt gestartet. Der Start in Deutschland dürfte nur eine Frage der Zeit sein.

Über die Buchbarkeit hinaus bietet sich dem jeweiligen Haus ein höherer Grad der Sichtbarkeit, da der Hotelfinder auf Grund seiner hohen Anwenderfreundlichkeit mit Sicherheit sehr gut angenommen wird. Es zeigt sich nun aber auch wie wichtig ein gut gepflegter Placeseintrag ist, da im Hotelfinder auch Bilder und Bewertungen angezeigt werden. Diese resultieren aus der jeweiligen Google Places Seite. Unsere Beobachtung zeigt, dass noch ca. 75 Prozent aller Hotels den Placeseintrag noch nicht für sich beansprucht haben und diesen in ihr Online Reputation Management integriert haben. Gerade unter Berücksichtigung der Tatsache, dass Google vor einigen Monaten die Abbildung der Bewertungen von den bekannten Bewertungsportalen gekappt hat, zeigt die Notwendigkeit eines gut gepflegten Placeseintrag.

Der Hotelfinder zeigt aber noch etwas anderes an. Der aktuelle Preis wird mit dem durchschnittlichen Preis in der Vergangenheit verglichen und somit wird dem Betrachter ein deutliches Preissignal angezeigt. Leider basiert das Preissignal nicht auf dem jeweils zurückliegenden identischen Wochentag und berücksichtigt auch nicht etwaige Peaks wie Messen oder andere Veranstaltungen. Hier kommt also noch das Yield Management in die nähere Betrachtung.

Insgesamt schätze ich persönlich die Chancen aber höher ein als die Risiken. Wenn die Hotels ihre Hausaufgaben machen und insbesondere dann, wenn die Anbindung der eigene IBE erfolgt.“

Wie kann man seine Hotel-eigene Buchungsmaschinen an den „Google Hotelfinder“ anbinden?
Benkert: „Wie schon eben kurz erwähnt ist eine direkte Anbindung noch problematisch. Voraussetzung wäre eine API Schnittstelle an das hoteleigene CRS. Problem ist nur das Google diese auch akzeptieren muss und in sein Ads-Programm aufnimmt. Aber es würde mich sehr wundern, wenn Google nicht in Kürze eine offizielle API herausgibt und den Hotels zur Verfügung stellt. Damit möchte Google natürlich Geld verdienen und es bleibt abzuwarten ob Google nicht in Anlehnung an den neuen Dienst Google Express eine komfortable und einfach zu bedienende Lösung anbietet, in der die Hotels einfach Raten etc. pflegen können.“

Abgerechnet wird per sog. Cost-per-click-Verfahren. Dass heisst für jeden Klick auf ein Hotelangebot gehen 0,2% an Google. Wird das die Provisionen bei den angeschlossenen OTA verteuern?
Benkert: „Davon darf man ausgehen. 0,2% klingt zunächst einmal wenig, aber die Provision fällt bei jedem Klick an. Egal ob am Ende das Hotel gebucht wird oder nicht. Andererseits kann dieser zusätzliche Kostenfaktor für die OTAs auch den Wettbewerb zwischen den OTAs anfachen. Denn es gibt aus Marketingsicht sicherlich unterschiedliche Möglichkeiten die Hotels durch eine gestiegene Provision zu belasten.“

Google Hotelfinder, Google Maps, Google Places, Google+ – bei welchen Diensten sollte ein Hotel gelistet sein?
Benkert: „Aus Sicht der Customer Journey (Inspiration, Information und Planung, Information vor Ort sowie Bewertungen und Berichte) sollte ein Hotel versuchen auf allen Diensten präsent zu sein. Google+ gibt es zwar erst in Kürze auch für Unternehmen und muss sich auch erst beweisen. Aber unter Berücksichtigung des Social Graph sollte man Google+ im Auge behalten.

Wir bieten speziell für die Google Dienste Workshops an. Die steigende Nachfrage zeigt das die Hotels die Notwendigkeit durchaus erkennen.“

Welchen Stellenwert wird „Google Hotelfinder“ in zwei Jahren einnehmen?
Benkert: „Ich gehe davon aus, dass der Hotelfinder in zwei Jahren die dominierende Plattform im Bereich Hotelbuchung und -bewertung sein wird. Daneben werden einige wenige OTAs bestehen bleiben. Deren Konsolidierung hat ja bereits jetzt eingesetzt.

Die konsequente Focussierung auf Benutzerfreundlichkeit und die Tatsache, dass Google seine Dienste immer weiter integriert und zusammenführt werden zum Erfolg führen. Google kann einfach mehr und vollständigere Informationen liefern, als es die OTAs je in der Lage sein werden.

Ich werde häufig gefragt, ob Google aus meiner Sicht den letzten Schritt gehen wird und die OTAs verdrängt. Aus meiner Sicht ist dies die falsche Sichtweise. Ich glaube vielmehr das der Markt dies zwangsläufig selber regelt. Warum soll ich noch ein Buchungsportal aufsuchen oder eine extra App öffnen, wenn ich bei Google alles in einer Hand habe und mir zahlreiche Klicks spare. Die zunehmende Verschmelzung von Sozial, Lokal und Mobil wird diesen Trend noch verstärken.“

Marc O. Benkert, Inhaber der Hamburger Kommunikationsagentur BE:CON, ist einer der namhaften Marketingexperten in der Hotellerie. Zu seinen Referenzen zählen Arcona, A-Rosa Hotels, Steigenberger, Marriott, Ambiente, Louis C. Jacob, Prizeotel und einige mehr.